Kega blog

retail, storytelling · Kega

Geschreven door Admin | 29 08 2019

Storytelling brengt retail verder

Retail reality 

De kracht van storytelling

niet alleen gezien door de ogen van de marketeer, maar ook de ‘doorsnee’ consument, blijkt alleen al uit een veelbesproken tv-commercial als die van de Lidl met Kerst (2018). In die commercial viert Beau van Erven Dorens Kerst met zijn ‘ballerige’ vrienden van het dispuut. Het is alom goud en glitter wat er blinkt in de commercial en het eten doet daar niet voor onder. Het smaakt zo goed dat z’n vrienden helemaal meegaan in het verhaal dat de gerechten komen van de ‘groentejuwelier’ en van de hoogvlakten van Argentinië. Beau neemt de kijker in vertrouwen en vertelt deze dat het eten afkomstig is van discounter Lidl. Hij steekt hiermee de draak met de storytelling rondom eten, aan de andere kant bewijst hij hier ook juist de kracht van storytelling. Is het de herkenbaarheid van de situatie diende boodschap geloofwaardig maakt? In hoeverre is storytelling een marketingconcept? En in hoeverre beantwoordt het aan een behoefte van de consument?

 

Think storytelling in food, think Eataly
Bij het alom bekende Eataly zit storytelling over eten in de genen; vanuit hun Italiaanse roots hechten ze veel waarde aan de momenten van gezamenlijk eten. Deze momenten worden nog waardevoller wanneer je geniet van een hoge kwaliteit producten [high quality food and drinks].
De winkels zijn ontstaan vanuit de wens een plek te creëren waar je kunt eten, winkelen en leren over een goede kwaliteit van Italiaans eten. Het is dan ook meer dan een supermarkt, meer een versmarkt en een restaurant in één.

[quote] the more you know, the more you enjoy

Story telling vindt men terug in de winkel, waar producten vers worden bereid, workshops, demonstraties en proeverijen worden gegeven, en ook in de signing [eng: shelf signage) en de verpakkingen. De verhalen gaan over de herkomst van de producten, het productieproces, het ambachtelijke en bereidingstips. En dat de consument deze verhalen weet te waarderen, bewijst de populariteit van de winkels.

What about the Dutch stories in food?
In Nederland zie je dat supermarkten met een verhaal, zoals Landmarkt en Marqt dit ook goed weten neer te zetten. Je vindt hier bij de producten de verhalen terug van de boeren en de telers. Niet meer dan logisch natuurlijk, wanneer je je bedenkt dat ze hiermee de hogere prijzen van hun biologische producten moeten rechtvaardigen. De verhalen zorgen ervoor dat de consument een goed gevoel aan zijn aankoop overhoudt.

In de reguliere supermarkten zie je story telling op kleine schaal terug. Een mooi voorbeeld van een samenwerking die kan ‘leunen’ op story telling is de samenwerking tussen La Place en Jumbo. Laatstgenoemde kon na de overname van La Place, profiteren van het sterke merk La Place en bekende en kwalitatief goede producten introduceren in het Jumbo-schap. Zo zijn de beroemde kruidenroomkaas en de worstenbroodjes van La Place nu ook te koop in de supermarkt.

One trick pony’s zijn hot
Buiten de supermarkten om zie je ook in Nederland mooie voorbeelden van storytelling in food ontstaan. Het lijken misschien een beetje ‘one-trick-pony’s’, oftewel bedrijven met een concept dat lijkt alsof ze slechts één kunstje kunnen, maar de consument weet het zeer te waarderen. Van The Avocado Show tot de Pindakaaswinkel tot de Yoghurt Barn, de consument wil eten mét een verhaal. Het kunnen verhalen zijn over de transparantie van het productieproces, over de herkomst, de invloed op je gezondheid of de omgeving, de technologische innovatie of juist de traditie. Belangrijk is de geloofwaardigheid en het ‘bewijs’ in de vorm van het eten.

Het verhaal van Sergio en zijn culinaire frites-avontuur
Tegenwoordig maken steeds meer sterrenkoks een uitstapje naar fast-food ‘op niveau’. Het concept is vaak gebaseerd op de beste ingrediënten, zonder conserveringsmiddelen en in een instagram-waardig [eng: instagrammable] interieur. Sergio Herman, de sterrenkok uit Zeeland zette met zijn Frites Atelier een story telling-concept van formaat neer. Niemand minder dan Piet Boon tekende voor het interieur en Sergio himself voor de receptuur. Jawel, de term ‘receptuur’ is hier op z’n plaats, want dat het geen ordinaire frietjes zijn, is wel duidelijk. Sergio zelf spreekt immers over zijn nieuwe culinaire uitdaging, waarbij hij “ruim anderhalf jaar lang aardappelen heeft getest en geproefd, met maar één doel, het bereiden van mooie, smaakvolle frites met sensationele toppings.”

De communicatie van het verhaal, wat tot uiting komt in een folder, het interieur en het personeel maken de customer experience compleet: de verkoopster met de zwarte handschoentjes en haar verhaal over de gekozen aardappel, zien hoe de frites gebakken wordt, het ‘opmaken’ van het bakje, het raspen van de kaas.
Dit is letterlijk en figuurlijk smullen! En niet alleen voor de marketeer.

Wil jij meer weten over deze trend? Neem dan contact op met Erica Twigt, erica.twigt@kega.nl  op +31 (0)252 750275.