The next practice in contentstrategie: een contentplatform

Een doelgroep die niet met jou, als merk wil praten, omdat hij of zij ook wel begrijpt dat jij commerciële bedoelingen hebt met dat gesprek. Het komt vaak voor. Hoe kun je als merk (met inderdaad commerciële belangen) dan toch weten wat jouw doelgroep bezighoudt, zonder allerlei aannames te doen vanuit een buikgevoel? Natuurlijk kun je allerlei onderzoeken opzetten, maar vanuit contentstrategie gloort er een nieuwe oplossing aan de horizon. Namelijk toch het directe gesprek met je doelgroep aangaan via een contentplatform. Dus niet communiceren vanuit je merk, maar vanuit het interessegebied van je doelgroep. 

 

In dialoog met miljonairs
Zo wilde MeesPierson, de private bank van ABN Amro, in gesprek gaan met haar klanten (miljonairs) om meer te weten over hun belevingswereld. Zodat de bank eventueel aanvullende diensten kon aanbieden en de groep miljonairs aan zich kon binden. Daar waren de meeste klanten niet van gediend. Sommige miljonairs willen graag het MeesPierson logo op hun bankafschriften terugzien, zodat de buurman ziet dat ze miljonair zijn. Het merendeel houdt die informatie het liefst voor zichzelf.

In Nederland zijn er zo’n 100.000 miljonairs. En dat blijkt een bonte groep te zijn: man, vrouw, van jong tot oud en met hele verschillende interesses. De gemene deler echter is het vraagstuk over het vermogen: “Wat doe ik ermee?” Contentstrateeg van MeesPierson, Ramona Chang, deed een jaar lang onderzoek en ontdekte op welk vlak die vraagstukken betrekking hadden: ondernemen, economie en beleggen, vermogen, familie, pensioen en wonen. Chang overtuigde MeesPierson ervan een apart contentplatform neer te zetten om hierop de dialoog met de doelgroep aan te gaan. Dit platform, Financial Focus, werd apart van MeesPierson neergezet; enerzijds om onafhankelijk en objectieve content te kunnen verspreiden, anderzijds mocht het experiment mislukken, zou het geen nadelig effect hebben op de bank. De bank was enigszins huiverig hun kennis zo op straat te leggen, maar Chang wist ze te overtuigen van het feit dat als klanten overtuigd zijn van de waardevolle content die je biedt, ze vanzelf meer (diensten) willen afnemen.

En dat contentplatform, waarvan het magazine, de website en de dagelijkse nieuwsbrief het centraal middelpunt zijn, sloeg aan. De gemiddelde openingsrate van de nieuwsbrief is 50% (op goede dagen zelfs 78%)en de websitebezoeker leest gemiddeld 4 à 5 artikelen per maand. Maar het mooiste bewijs dat de dialoog met de doelgroep wordt gewaardeerd, blijkt uit het feit dat vermogenden nu zelf vragen of ze geïnterviewd mogen worden voor het magazine.

Commerciële praatjes vullen geen gaatjes
Het is die dialoog met de doelgroep wat een contentplatform zo interessant maakt. Het was ook voor Bidfood, voorheen Deli XL, de online groothandel voor de foodservicemarkt, de voornaamste reden om het contentplatform Foodreporter op te starten in 2010. Ze stonden namelijk vooral bekend als leverancier voor de zorginstellingen, wat hun grootste markt was. Om te kunnen groeien binnen de horeca en hospitality wilden ze hun netwerkvergroten en dus was het zaak zich meer te verdiepen in de doelgroep.

Het basisidee van Foodreporter was eigenlijk vrij simpel: om de doelgroep te leren kennen, klopte initiatiefnemer Marco van Davenhorst aan bij de verschillende restaurants met een eenvoudige camera in de hand. Niet om er een hapje te gaan eten, maar om de chefs hun verhaal te laten vertellen. Geen commerciële praatjes vanuit Bidfood (sterker nog de naam Bidfood komt in de video’s niet voor), maar eerlijke, echte verhalen van de chefs. Van Davenhorst zei hierover: “Praat waar je doelgroep over praat, en dus niet waar jij graag over praat. Denk als Google. Eerst bereik en naamsbekendheid zaaien en ga daarna geld verdienen.”

What’s in it for me?
En wat schiet Bidfood ermee op? Allereerst leren ze de doelgroep wel heel goed kennen op deze manier. Uit eerste hand horen ze de gebruikerswensen en kunnen daar hun assortiment op aanpassen. Bekijk bijvoorbeeld eens de video van chef Jermain de Rozario, waarin hij vertelt (terwijl hij in een toko z’n inkopen doet) dat wij in Nederland altijd het bovenste deel van koriander verkopen.  Maar dat hij, als chef met Indonesische roots, juist op zoek is naar de korianderwortel, want die heeft de meeste smaak. Dat is nog eens nuttige feedback!

Daarnaast levert het platform heel veel goodwill op bij de chefs. Ook al kopen ze zeker niet allemaal bij Bidfood; nadat ze een aantal keer gefilmd zijn voor Foodreporter, doen ze graag een keer wat terug. Dus wanneer Foodreporter ze benadert voor een video-masterclass over bijvoorbeeld fingerfood, dan werken ze daar graag aan mee. En laten al die producten nou te koop zijn bij …?

Daarnaast ziet Bidfood het succes van het platform ook terug in hun marktaandeel. Het platform voor de chefs wordt zo gewaardeerd dat hun marktaandeel binnen de horeca flink is gegroeid van 5,15 % naar 7,5%. In de toekomst wil men het verdienmodel wat verder uitbouwen, waarbij je moet denken aan een vacature-module of een marktplaats-module.

Het staat in ieder geval als een paal boven water: er valt business te maken uit een onafhankelijk contentplatform.