Digital signage

Retail reality 

No longer simply
'the bigger the better'

Waar digital signage bovenal een middel was om je te onderscheiden in het doorsnee winkelbeeld, is het nu steeds meer een volwaardig digitaal antwoord op het omnichannel-vraagstuk. In onze zoektocht naar de optimale customer journey op de fysieke winkelvloer, vinden we in digital signage een veelzijdige en betrouwbare partner.  

Content is er in alle soorten en maten
Van oorsprong begon digital signage z’n carriere in retail als het grootste uithangbord met bewegend beeld, op de winkelvloer. De ene fashion retailer of luxury brand troefde de ander af met steeds groter wordende displays. The bigger the better. De content bestond vooral uit ‘extended’ reclamecommercials en flitsend vormgegeven, geanimeerde lookbooks.

De komst van bijvoorbeeld touch en kinect technologie maakte plotseling ook interactief gebruik van de schermen mogelijk en dat gaf een wereld aan mogelijkheden: touch interactivity, mobile integration, social media integration, gesture interactivity en gamification. Op zoek naar de ultieme connectie met de shopper worden de technieken ingezet voor curated en social content. Waarbij er niet geschuwd wordt real-time data te combineren, om zo te komen tot persoonlijke communicatie.

The retailer’s wishlist
Wanneer we bij de retailers te raden gaan, is het duidelijk welke voordelen zij digital signage toekennnen. Uit het ‘Digital Signage Future Trends 2015’-rapport blijkt the key benefit retailers have seen from deploying digital signage: increased customer engagement. Secondly, improved branding and op een gedeelde derde plek: improved customer service en increased upsell/ cross-sell opportunities.

Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 25 % digital signage toepast, 17 % het ingepland heeft en 42 % twijfelt over wat te doen. Opvallend is dat slechts 4 % het toepast op al z’n locaties; het merendeel, namelijk 65 %, doet dit op een beperkt aantal locaties. De retailers erkennen het belang van digital signage en 50% geeft aan dat zijn budget voor digital signage de komende 2 jaar zal groeien. But what is the business case for this increasing budget? Belangrijke argumenten zijn: increased brand awareness, screens resulted in increased sales lift and resulted in increase in profit margin and sale of higher margin items.

When Wendy's (US fastfood keten) started its customer engagement mission in 2010, was het doel een switch te maken van de toenmalige 70 percent of its business via drive-thru naar een groter aandeel voor dine-in traffic.  Wendy’s zag hierbij een mooie rol weggelegd voor digital signage voor bijvoorbeeld: enhance premium menu options, steer people away from value menus to increase average check and very importantly, reduce customer perception of wait time. The perception of the ordering process is often that it is pressure fulled, with lines queuing and a multitude of choices. Digital signage can assist in making choices and veraangenaamt de wachttijd, door: music and/or video playlists, tv, etc.

Analytics pushes the ‘buy’-button in someone’s head
Laten we vooral niet vergeten dat digital signage ons ook van veel informatie kan voorzien. Informatie over de customer journey van de klant op de winkelvloer: van meten van traffic en gedrag tot face recognition. De publieke opinie en de wetgeving zullen ongetwijfeld proberen voor deze registratie een stokje te steken. Gezien de revenue implications zal retail daar dan ook wel oplossingen voor zoeken en vinden. Tenslotte is de consument best geneigd to give up personal data (if it’s protected) if it clearly helps them live happier. Privacy is swapped for convenience. 

Het mooie van de analytics van digital signage is dat je ‘real-time’ content kan aanpassen naar browse- of koopgedrag van de shopper op de verschillende afdelingen, naar regio. Zelfs de content aanpassen aan weersomstandigheden kan heel relevant zijn voor digital signage. En het ultieme doel: use analytics in a predictive way, zodat relevant content arrives before the shopper is looking for it. That’s clicking the ‘buy’-button in someone’s head!

 

The customer journey comes first
Hoe verleidelijk is het om, afgaande op  bovenstaande, technologie en marketing als startpunt te nemen? Veel retailers hebben het gevoel: “ik moet innovatief zijn, I  need an app..beacons…etc.” Winning brands don’t chase technologies, maar zetten de klant centraal. People come first. Essentiële vragen zijn dan: “Who are my customers?”; “What do they need/want?”; “How do I serve them?” and “how can we (customer & brand) start/continue a happy relationship?”. Know your audience(s), then take them on a journey in pursuit of customer intimacy.  

Using digital in order to do so makes sense, for people use multiple screens in their dagelijkse leven, already. Het is de vraag hoe die screens in te zetten to take the audience into deeper engagement with the brand? Laten we eens inzoomen op de rol die digital signage kan spelen binnen de customer journey die plaatsvindt op de fysieke winkelvloer.

Wanneer we kijken naar welke fases van de customer journey zich afspelen op de winkelvloer hebben we het over het: zoeken, kiezen en kopen. Welke rol hebben het winkelplan en de verschillende middelen  in zo’n fase? As far as digital signage is concerned, kunnen we stellen dat het tijdens die zoek-fase (browse) vooral moet inspireren. The content needs to attract the attention of a shopper. Video en animatie hebben hier een duidelijke ‘zend-functie’ en de opvalwaarde zal ‘m vooral zitten in opvallend beeldgebruik, animatie en de plaats en het formaat van de display. Tijdens de zoek-fase kunnen we proberen de shopper te verleiden om hem/haar bij the brand story te betrekken (engage). Interactive displays can offer gaming environments or give the shopper the possibility to start exploring some content.

En dan is het tijd to connect: na voldoende inspiratie opgedaan te hebben, hopen we dat de tijd rijp is dat de shopper aan zijn keuzeproces gaat beginnen. POS (dus ook: digital signage) is in deze fase gericht op ‘guiding’. Interactive touchscreens become ‘self-service’ staff, guiding people through content and encouraging more engagement through richer content. Uiteindelijk komen we dan uit in de koopfase, waar ‘guiding’ eindigt in ‘deciding’.

A digital customer experience to the max
Een uitstekend voorbeeld van digital signage door de hele customer journey heen, vind je bij de Chicago Brand House vestiging (aan Chicago's Magnificent Mile!) van het sportmerk Under Armour. Je kunt er niet omheen, al bij de entree maakt digital signage een verpletterende indruk: een ring-display met een diameter van 9 meter verwelkomt de klant in dit sportswears mekka. En direct wordt de aandacht getrokken door de koepel die voorzien is van een display met een oppervlakte van 215 m²! De brand story wordt hier ‘larger than life’ verteld.

Wanneer je je winkelroute vervolgt, word je meegenomen in de brand story ondermeer door Five-sided suspended LED cube. Hoe slim is het om de klant, wanneer hij de roltrap opkomt, door slim gebruik te maken van de onderzijde van de LED cube al in aanraking te brengen met je boodschap. Een coole doorvertaling van een traditioneel POS-middel. 

Ben je toe aan de ‘Engage phase’? Bij de interactieve Optojump kunnen shoppers de sprongkracht en de hoogte van hun sprong meten en natuurlijk hun record kunnen laten noteren. Hoe kan het anders dan dat je na zo doordrenkt te zijn van het merk, je er klaar voor bent om je te connecten met het merk. In comes the Under Armour Record Kiosks; Mac minis officially start the relationship with the brand. Digital Signage… is getting bigger and most definitely better.

 

 

Kega retail bite Amazon · Kega
Kega retail bite Amazon · Kega
2 juni, 2016

Amazon books in seattle Online kennis op de winkelvloer Op de planken van Amazon books in Seatlle staat niet zomaar het ...

Kega aanwezig tijdens EuroShop 2017 Düsseldorf · Kega
Kega aanwezig tijdens EuroShop 2017 Düsseldorf · Kega
28 februari, 2017

2 maart 2017 Kega aanwezig tijdens EuroShop 2017 Düsseldorf Woensdag 8 en donderdag 9 maart 2017 organiseert Kega samen ...

Retail bite Go Pro Marriott · Kega
Retail bite Go Pro Marriott · Kega
27 juni, 2016

Go pro marriott Mariott verovert de millennials met User Generated Content Met een slimme campagne verovert Mariott Hote...