The new consumer demands new retail concepts

De nieuwe consument eist nieuwe retail concepten
We lazen het al in de vorige blog: in de mix van efficiency, experience en expertise gaan retailers op zoek naar nieuwe relevantie bij de ‘on-demand consument’, die zijn winkelverwachtingen steeds meer in een lijn stelt met zijn digitale ervaringen.
Formule innovatie is essentieel om te overleven. Maar wat zijn de verschillende store concepts die nu en de komende jaren het gezicht van retail gaan bepalen? In dit hoofdstuk belichten we een aantal van de grootste trends, geïllustreerd met cases.

Time saving vs Time spending en Money saving vs Money spending
In essentie is het heel eenvoudig om je relevantie te vinden voor fysieke retail footprints. Het draait om de combinatie van tijd en geld.


Enerzijds  gaat het om de vraag: kun je voorzien in de behoefte van jouw shoppers om tijd te besparen (runshopping) of juist in hun behoefte (en dus niet noodzaak) om ergens tijd door te brengen (funshopping)?
Daarnaast draait het om de vraag: komen ze bij je omdat ze graag geld in hun zak willen houden of juist omdat ze graag geld komen uitgeven?

Het zijn de basisvragen waar je in jouw concept antwoord op zult moeten geven om echte relevantie te vinden. Bevind je je momenteel bij beide in het midden van het spectrum, dan moet het roer rigoureus om!

The great disruptors: “clicks to bricks”
De grote retaildisrupties zullen ook de komende jaren vooral uit de kokers komen van merken die ooit startten als online pure player. De afgelopen jaren verrasten bijvoorbeeld Rockar, Made.com, Pro Direct Soccer en Warby Parker al met innovatieve, disruptieve winkelconcepten, maar vooral Amazon toont zich een fundamentele disruptor van de globale retail, digitaal en fysiek. 

Frictionless retail wordt de nieuwe norm
1 term is essentieel in dit verhaal en gaat de komende jaren de nieuwe basis voor retail zijn: frictionless retail. Frictionless retail draait om het elimineren van alle handelingen (door de consument), die geen positieve toegevoegde waarde hebben voor de customer experience, met Amazon Go als meest tot de verbeelding sprekend voorbeeld. Het is de overtreffende trap van omnichannel retailing, waarin alle touchpoints naadloos met elkaar in contact staan, waarmee een ultiem soepele shopping beleving ontstaat, zonder dissatisfiers. Later schrijven we hier in onze blog meer over. 


Blurring neemt de meest uiteenlopende vormen aan
Blurring gaat al lang niet meer over het schenken van een kopje koffie of een glaasje wijn in een kledingwinkel, maar raakt de meest uiteenlopende takken van retail. In Nederland zagen we al een denim store die ook brood bakt (The Bakery) en een lifestyle store, die tevens restaurant, koffiebar, hotel, winery en werkplaats is (Daens, Utrecht) en een kantoor, espressobar, kapper en meubelstore in een (Bouncespace, Amsterdam). Steeds meer verworden retail spaces tot een “3rd place”. 

De trends en concepten die het gezicht van retail gaan bepalen
1. Hyper convenience vs Hyper experience
Deze twee trends zijn elkaars direct tegenpolen en laten als geen ander de uitersten van retail zien.
1a. Hyper convenience
Store formats die geen ander doel dienen dan het zo snel, effectief en “drempelloos” mogelijk afhandelen van transacties, retouren en aanvullende (omnichannel) services.
Neem Argos aan Tottenham Court Road Londen: van origine een electronicawinkel, maar nu een “hub”, die dient als spil in het omnichannel fulfilment proces, waarin gemak en tijdswinst centraal staan.
Steeds vaker zullen we ook retail “ruimtes” zien, die primair dienen als “voorraadhub” om supersnelle bezorging binnen het verzorgingsgebied mogelijk te maken, vaak in samenwerking met lokale vervoerders, of netwerken als Uber, Postmates en Deliveroo-achtigen.
Een onderzoek toont aan dat 80% van de shoppers same day delivery wenst en 61% zelfs nog sneller (binnen 1 - 3 uur) zijn of haar pakketje zou willen ontvangen. Om dit mogelijk te maken zijn deze “voorraadhubs” dus essentieel.
1b. Hyper experience

Als directe tegenpool van de hyper convenience concepten, is er de hyper experience: store formats, waar je je überhaupt afvraagt of je er iets kunt kopen en waar de operatie amper ter zake doet. Concepten die niet de transactie maar de experience tot een hoger doel verheffen. 

2. Super Service & Expertise Stores
Deze store concepten verheffen service en expertise tot een hoger doel. Uitgebreid advies over de producten en diensten, praktische services, menselijke gastvrijheid en de mogelijkheid om de producten onder begeleiding van experts te ervaren zijn hier de onderscheidende pijlers. Een prachtig voorbeeld is het Amerikaanse Pirch in NYC, een uniek experience centre voor keuken-, badkamer- en andere witgoedmaterialen, waar klanten - die er gemiddeld 2 uur en 11 minuten verblijven - alle ruimte hebben om ieder product uitvoerig te testen en ervaren. Koks bereiden er heerlijk eten, klanten kunnen er workshops volgen en zelfs ter plekke een douche of bad nemen. In combinatie met uitgebreide garanties, services en een laagste prijs belofte is bij Pirch alles geoorloofd om een unieke klantervaring te beleven.

3. Mega mass retailing: shopping ecosystems
Groot, groter, grootst. De allergrootste retailgiganten als Ali Baba en Amazon, maar ook Apple en Google (Home) zullen hun schaalgrootte steeds verder uitbreiden en hun tentakels in steeds meer uitlopers van ons shoppingleven weten te manoeuvreren. Zo ontstaan complete frictionless shopping ecosystemen, die in al onze shoppingbehoeften kunnen voorzien. De grote voortrekker hieron is vooralsnog Amazon. Met hun Bookstores, Go concept, Prime service, subscription abonnementen, Prime Air drone delivery, Dash button en Echo zijn zij - met name in combinatie met hun razendslimme big data en AI toepassingen - de one to watch.

4. De kracht van de niche
In de schaduw van de gigantische retail kolossen bloeit een tegenbeweging: de van de niche retail. Unieke kleine concepten, die zich hoe deze er uitzien en wat ze exact kosten. Foto’s maken verboden! Aan de andere kant gaat “niche” ook over extreem specialisme: focus op 1 product(soort), zoals Kaktus København; een superhip winkeltje dat niets anders dan cactussen verkoopt. Niche stores voorzien in de steeds groeiende behoefte naar kleinschaligheid en unieke ontdekkingen.extreem specialiseren of voor unieke exclusiviteit gaan. Neem voorbeeld het geheimzinnige World of Niché in New York (volgens insiders gelieerd aan het al even unieke Kith NYC). Een sneakerstore die alleen op afspraak bezocht kan worden, slechts 3 modellen aanbiedt in extreem gelimiteerde oplages, en waarvan klanten vooraf niet weten.

5. Hyper local // Glocal
In het verlengde van de niche focus, is er de focus op een extreem klein verzorgingsgebied, voor maximale lokale relevantie, liefst in combinatie met local hero schap. Zo geven globale merken als Aesop en Camper iedere nieuwe store een volledig andere, op de nieuwe vestigingsomgeving gerichte en liefst door lokale architecten ontworpen gezicht, bieden de kleine Hollandse stadstuinwinkels Wildernis (Amsterdam) en STEK (Rotterdam) specifiek op de woonsituatie van de omgeving (appartementen met balkons) gerichte assortimenten, terwijl de Koreaanse convenience store GS25 hun formule super slim ‘tweakt” op de lokale doelgroepen van eenpersoonshuishoudens. 

6. Subscription services
Een interessante combinatie van gemak en verrassing zijn de populaire subscription services. Nu nog vooral bekend van voedselboxen als HelloFresh of de make-up box Birchbox, zien we deze vorm van retail een grote vlucht nemen wanneer ook steeds meer alledaagse producten in box vorm worden aangeboden: van kattenbakvullingen tot scheermesjes en van koffiecapsules tot luiers.
Kan de consument er tijd en/of geld mee besparen en is het een productgroep die niet valt binnen het cluster van retailconcepten waar shoppers graag tijd aan besteden? Hou er dan maar rekening mee dat er binnenkort een (maandelijkse) box service voor komt. Helemaal nu Amazon Subscribe & Save ook gelanceerd is.

7. Marketplaces
We kunnen er niet omheen: online marketplaces (Amazon, Alibaba, eBay, Etsy) zijn here to stay. Bol.com begon ooit als electronica- en boekenwebshop, maar inmiddels verloopt 25% van de verkopen via z’n eigen marktplaats en is de verwachting dat dit de komende jaren tot 50% zal oplopen. Ook offline zullen hedendaagse marktplaatsen aan populariteit gaan winnen, bijvoorbeeld in de vorm van blurring concepten, waarbij verschillende shops samen onder een dak werken.

8. True to the craft
De makerij en het ambacht keren weer terug naar de winkelstraat. Van volledige (eind)productie en assemblage tot customiseren en repareren. Lees de column van Rene Spaanderman en de Retail Bite over Nixon verderop in dit boek voor meer over deze trend.

9. Pop-up
Groot geworden in crisistijden waarin leegstaande, dure retailmeters tijdelijk gevuld moesten worden, wordt de pop-up store langzaam volwassen. Of het nu gaat om retailers die kortstondig een nieuw marktgebied willen verkennen, brands die hun merk tijdelijk via retail willen versterken of een nieuw product introduceren of kortdurend verkopen, pop-up retail is definitief een blijvertje.

De bottom line
Nieuwe retailtijden vragen om nieuwe retailconcepten. De komende jaren zal de focus liggen op “experiental retail”, unieke ervaringen die er voor zorgen dat wij als shoppers tijd en geld willen besteden. Aan de andere kant is er de sterke opmars van time & money saving concepten, die ons leven eenvoudiger en goedkoper kunnen maken en de toenemende dominantie van shopping ecosystemen, zoals Amazon. Ergens in het midden? Daar wil je je niet bevinden. Bouw je concept rond een uitgekiende mix van efficiency, expertise en experience en de basis voor een krachtige formule is gelegd.

 

Deze retail blogposts al gelezen?

Ben jij klaar voor de GDPR? · Kega
Ben jij klaar voor de GDPR? · Kega
13 juni, 2018

Per 25 mei 2018 van kracht De nieuwe AVG is er. En nu? De nieuwe AVG is nu een kleine 3 weken van kracht. Ben jij al vol...

Magento 2: CMS verbeteringen | Nieuws · Kega
Magento 2: CMS verbeteringen | Nieuws · Kega
12 april, 2017

13 april 2017 Magento 2: CMS verbeteringen Met een marktaandeel van 29% is Magento het meest gebruikte e-commerce platfo...