HOW MANY SQAURE METRES ARE ACTUALLY USED?

COLUMN /
Dick van Eunen

Niet zo lang geleden liep ik door de supermarkt voor mijn wekelijkse boodschappen. Ik ben daarin nog een traditionele shopper, het uitstervende ras, met een uitgeschreven boodschappenlijstje struin ik de schappen af om de weekboodschappen in mijn winkelwagen te plaatsen. Wel met de scanner, die ontwikkeling heb ik dan nog wel opgepakt. Op mijn boodschappenlijstje staan ook artikelen waar kruisjes voor gezet zijn, dat zijn de artikelen in de aanbieding. Tussen die aanbiedingen staan bijna iedere week wel een aantal non-food artikelen. Niet dat deze artikelen per se nu nodig zijn in het huishouden maar je kunt ze maar beter in de aanbieding gekocht hebben dan dat je straks de volle prijs moet betalen.

Ik ben zeker niet de enige die deze shopping-strategie toepas, velen met mij kopen non-food artikelen zoals wasmiddelen en wc-rollen enkel in de aanbieding. Hoewel cijfers hierover moeilijk te vinden zijn, durf ik wel te stellen dat meer dan de helft van de shoppers dit soort artikelen enkel in de aanbieding koopt. Sterker nog, goede aanbiedingen op dit soort artikelen verleiden secundaire en tertiaire klanten om (eenmalig) te switchen, daarmee worden dergelijke aanbiedingen ‘destination offers’. Deze sterke acties worden meestal aangeboden op de kopschappen en in de actiestraten zodat klanten deze gemakkelijk kunnen vinden en dat er nog de nodige impuls van uitgaat voor diegene die zonder lijstjes shoppen.

Nutteloze meters
Voor zover een prima trafficmaker voor de supermarkt maar wat mij dan wel opvalt is de gigantische hoeveelheid vierkante meters van de producten die niet in de aanbieding zijn! Is dit niet een klein beetje overdreven?
Ik weet ook wel dat er afspraken zijn met fabrikanten, dat er op dit soort producten sterke merkvoorkeuren bestaan, dat de aanbiedingen ook in dit schap staan, dat shoppers een vaste winkelroute hebben, dat de producten nu eenmaal veel ruimte innemen, dat, dat, dat. Het klopt alleen niet meer!
In een tijd waarin klanten graag verrast worden tijdens hun shopping trip en de technologische ontwikkelingen van kiosken en endless aisles eindeloze oplossingen bieden, zijn deze vierkante meters nutteloos aan het worden. Ze kunnen op z’n minst veel effectiever besteed worden.

Laten we er voor het gemak van uitgaan dat de welbekende 80/20 regel ook geldt voor de omzet uit aanbiedingen vs. niet aanbiedingen op non-food. Zou het dan ook niet logischer zijn om de niet-aanbiedingen op deze producen ook nog maar 20% van hun ruimte te geven? Maar wat als een klant op zoek is naar zijn 3-dubbellaags, fluweelzachte, gebroken witte toiletpapier die met deze nieuwe rekenregel uit de schappen is verdwenen, gaat hij dan niet naar mijn concurrent, hoor ik u denken? Dat is natuurlijk mogelijk tenzij u het product wel aanbiedt, alleen niet in de schappen heeft staan. Stel dat u hier een bestelscherm plaatst, waarmee de klant zijn favoriete wc-rollen kan aanvragen. Een medewerker brengt deze vervolgens naar de klant vanuit het magazijn. Een prima service lijkt mij zo. En de tijd dat het lopen duurt, kan zomaar weer eens worden teruggewonnen met het niet meer spiegelen en bijvullen van dit schap. Want heel eerlijk zo’n groot percentage shoppers koopt niet-aanbiedingen van toiletpapier.

De gewonnen vierkante meters, dit zou wel eens flink kunnen oplopen, kun je flexibel en creatief kunnen inzetten. Winkelconcepten als Story in New York bewijzen dat shoppers dol zijn op variatie en verrassing. Richt het overgebleven schap eens in met een fabrikant die daar ruimte krijgt voor een pop-up beleving. Of kijk wat de mogelijkheden zijn voor hyper seizoensgericht aanbod. Of durf zo ver te gaan dat het winkelpersoneel zelf mag bepalen wat hier hoort te staan, zij kennen hun winkel het best en zo kan je lokaal bezig zijn binnen het globale concept.

Er zijn genoeg mogelijkheden om de nutteloze vierkante meters te gebruiken en mij als klant te verrassen. Want zelfs een traditionele boodschappenkoper als ik heeft behoefte aan verandering!

In de rij voor jouw vrienden · Kega
In de rij voor jouw vrienden · Kega
30 september, 2019

In de rij voor jouw vrienden Line Friends - In de rij voor jouw vrienden Tijdens een store tour door Shanghai liepen wij...

Amazon Fashion x Calvin Klein pop-up · Kega
Amazon Fashion x Calvin Klein pop-up · Kega
2 april, 2018

Amazon Fashion x Calvin Klein pop-up Amazon blijft de gevestigde orde opschudden. Eind 2017 opende de marktplaats twee u...

Wat maakt mijn product nu eigenlijk zo bijzonder? | Column Erica Twigt · Kega
Wat maakt mijn product nu eigenlijk zo bijzonder? | Column Erica Twigt · Kega
12 juni, 2016

Eat whatever the brand serves you COLUMN / Erica twigt Een belangrijk dilemma waar elke retailer en merk mee worstelt is...