COLUMN /
Dirk van Eunen

Ik zal het maar direct opbiechten, ik ben trouwe kijker van Undercover Boss. En al weet ik ook wel dat de medewerkers, met hun meeslepende verhalen, goed gecast zijn en dat de afdelingen waar de baas mag komen kijken vol zitten met laaghangend fruit, toch is keer op keer dezelfde les te leren: De afstand tussen hoofdkantoor en (winkel)vloer is gigantisch!

Die afstand is overigens niet alleen in het buitenland groot. Ik kom maar weinig bedrijven tegen waar medewerkers van de winkelvloer eerlijk vertellen wat ze echt missen of anders zouden willen zien. Als deze medewerkers dat wel doen, bestempelen we hen vaak als de lastige medewerkers. Herkenbaar?

Een voorbeeld uit de praktijk. In Milaan bezocht ik de flagship store van een telefoniemerk en sprak met de winkelmanager. Hij vertelde vol Italiaans bravoure hoe hij en zijn team bonus na bonus scoorden en hoe vaak zijn gelukkige klanten terug kwamen. Ook had hij een prachtige anekdote over een digitale vending machine die het hoofdkantoor in zijn winkel had geplaatst om beltegoed te verkopen. Beltegoed-klanten hoeven zo niet meer te wachten op een winkelmedewerker die druk bezig is met het verkopen van abonnementen. Best shopper-centric, toch? Maar na 2 dagen heeft de winkelmanager de stekker uit het apparaat getrokken! Hij kon namelijk de beltegoed-klanten niet oversluiten naar een abonnement als hij ze niet spreekt, een goede margemaker voor zijn team. Omdat het hoofdkantoor van afstand de verkopen op de vending machine precies kan volgen, hoefde zij de winkel niet te bezoeken… en hebben dan ook na 3 maanden besloten dat de pilot mislukt is, de verkopen bleven ver achter bij de verwachtingen. Wanneer het hoofdkantoor na een week de winkel had bezocht, waren de conclusies misschien wel heel anders geweest. Herkenbaar?

Een ander voorbeeld. Een zeer succesvol touchpoint is de kiosk/tablet die lost sale voorkomt. Als een artikel niet op voorraad is, of niet in je maat, kleur, etc. kan je deze op de kiosk bestellen zodat het artikel (meestal gratis) thuis wordt bezorgd. Zeer effectief want het zorgt voor omzetstijgingen van 3 tot 10%! De conclusie is dus dat klanten hier erg gelukkig mee zijn. Er wordt dan ook veel geld uitgegeven om de vormgeving zo usability-friendly mogelijk te maken. Nu de gewetensvraag: heb je wel eens, van afstand, gekeken wie de kiosk gebruikt? Ik kan verklappen dat het bijna altijd de winkelmedewerkers zijn. Niet gek want klanten vragen meestal aan een winkelmedewerker of het artikel nog ergens ligt. En de medewerker serviced de klant graag door de bestelling voor hem te plaatsen. En al doen ze nog zo hun best, de shopper staat er nooit dolgelukkig bij wanneer er voor hem besteld wordt. Meer met de gezichtsuitdrukking van: nou, het moet maar dan. Herkenbaar?

Laatste voorbeeld. Ik bestelde een extra smartphone bij een etailer. Nadat ik online had betaald, werd beloofd dat de aankoopbevestiging naar mij was gemaild. Maar in mijn mail geen bevestiging! Snel ingelogd op mijn account om mijn aankoop te zoeken maar ook daar niet te vinden. Een lichte paniek maakte zich van mij meester aangezien mijn dure aankoop zoek was. ‘Pas’ 3 kwartier later werd ik gerustgesteld toen de bevestigingsmail verscheen. Een kleine tekstuele aanpassing had hier veel opgelost (‘u ontvangt binnen een uur de bevestigingsmail’). Een paar weken later sprak ik toevallig de e-commerce manager en deelde mijn ervaring. Zijn antwoord was logisch maar verwonderlijk: ´Dirk, weet je wat het is; Iedereen die bij ons start, krijgt een mobiel en abonnement van de zaak die klaarligt bij binnenkomst. Dit aankoopproces heeft dus niemand zo specifiek doorlopen.’ Herkenbaar?

Zo zijn er tal van voorbeelden, ook in jullie organisatie. Nu vraag ik je niet een pruik op te zetten om Undercover Boss na te spelen. Ik pleit er wel voor dat we iets vaker de winkelvloer opgaan om onze ogen en oren de kost te geven. Want zelf de shopper journey eens live doorlopen, zal zeer interessante ervaringen opleveren, dat beloof ik!

Deze column al gelezen?

Hoogvliet strategy · Kega
Hoogvliet strategy · Kega
25 juni, 2017

Hoogvliet Supermarkten is een supermarktketen met ruim 66 moderne winkels in het westen en midden van Nederland. Vanuit ...

Technology on the shopping floor · Kega
Technology on the shopping floor · Kega
23 maart, 2017

technology on the shopping floor COLUMN / Stefan de Jong Op 5 december 2016 opende Amazon z’n eerste supermarkt: Amazon ...

Power to the people · Kega
Power to the people · Kega
23 maart, 2017

Fully connected grocery shopping; a matter of taste? COLUMN / Erica Twigt Tegenwoordig is elke supermarkt bezig met het ...