Adidas heeft dat goed begrepen. Zij verrassen hun klanten in de 2 maanden die volgen op die kostbare eerste aankoop met een serie van 5 e-mailingen. De retailer probeert de nieuwe klant in beweging te krijgen met persoonlijke tips, productsuggesties en een variatie aan aanbiedingen. Van gratis verzendkosten tot vouchers van 15% of £40,-. Niet klikkers ontvangen altijd een reminder.

Is een dergelijke actieve mailstrategie niet mogelijk? Zorg er als retailer dan in ieder geval voor dat inactieve klanten iets van je horen na een bepaalde periode. Probeer hierbij de juiste snaar te raken. Met hulp van de aanbieding, of met de tone of voice. Zodat de klant zich gewaardeerd voelt en zich laat verleiden tot een nieuwe aankoop. Misguided doet dit bijvoorbeeld met een grote, grappige en hele mooie knipoog. 

Dus, die Marketeer die zijn data goed weet te combineren en die de consument ook echt kan verrassen met persoonlijke content, scoort meteen. Maar hoe voorkom je dat alle efforts gaan zitten in het verzamelen en combineren van de data? En niet in het communiceren met de klant?

Door iedere interactie als een kans te zien. Een kans om te leren en te proberen. In de vorm van clicks, pageviews, offline en online aankopen, reviews, etc. En door de uitdaging samen met de consument aan te pakken. Consumenten zijn namelijk best bereid om hun data met bedrijven te delen. Mits zij het gevoel hebben dat zij in ruil daarvoor persoonlijke aanbiedingen en kortingen krijgen. Kijk maar naar de verzekeraars Achmea en Axa die het rijgedrag van de verzekerde meten om de hoogte van de premie te bepalen en zo in het bezit komen van waardevolle data.