Customer lifetime value

Retail reality 

Hoeveel is je klant waard?

Al jaren wordt ons geleerd dat het goedkoper is om een bestaande klant voller te maken dan het aantrekken van nieuwe klanten. Uiteraard kan een merk zich niet alleen maar richten op bestaande klanten om zo kosten laag te houden want er is veelal sprake van een verloop in de klantendatabase. Het is dus minimaal zaak om evenveel nieuwe klanten te trekken als bestaande klanten die je verlaten. Liever meer nieuwe klanten en een lager verloop om groei te realiseren.

Voor zover de aloude marketinglessen die in de nieuwe retail realiteit snel aan het veranderen zijn. Klanten zijn namelijk steeds minder trouw door het grote aanbod aan merken en nieuwe klanten zijn steeds minder makkelijk via traditionele kanalen te vinden. Tijd dus om actie te ondernemen.  En die actie begint bij een veel beter inzicht van de bestaande klanten, want dat is de data die ‘gratis’ voor handen is.

Brand segmentation
Wanneer er wordt ingezoomd op de bestaande klanten zullen de meeste retailers een natuurlijk verloop zien binnen hun klantbestand. Wanneer klanten in een andere levensfase komen, zullen zij vaak andere winkels bezoeken om hun behoeftes te vervullen. Het kan zijn dat er meer geld te besteden is en dat de kwaliteit van het lagere segment ze niet meer aanspreekt maar het kan ook zijn dat met de stijgende leeftijd de voorkeuren simpelweg verandert. Dit zien we veel terug in fashion. De kleding die  een tiener koopt, is vaak heel anders dan die van een 30-er en weer heel anders dan die van 60+er. Kledingzaken verliezen dus klanten omdat het aanbod hen simpelweg niet meer aanspreekt. Dit was een gegeven dat in het verleden een voldongen feit was. Maar grote retail chains als H&M en Inditex ondernemen hier stappen tegen.

Zij hebben ingezien dat, in ieder geval een groot deel van, hun klanten de combinatie mode en lage prijs zeer waarderen en zorgen er dus voor dat het natuurlijk verloop wordt opgevangen door nieuwe formules te creëren. Zo kom je tot midden 30 nog graag in H&M en bouw je een band op met dit type winkel. Groei je langzaam uit de H&M, dan is daar COS een formule van H&M die zich richt op de 40-ers. Maar ook voor de zoekende tieners en 20-ers die nog druk bezig zijn met het creëren van een eigen identiteit heeft H&M een oplossing met haar zusje &Other Stories.met haar formules Stradavarius (binnenkort in Nederland op de Kalverstraat), Pull&Bear, Bershka, natuurlijk Zara en uiteindelijk Massimo Dutti.

Deze formule toont vooral veel sets en combinatie waarbij de accessoires de unieke touch geven. H&M realiseert hiermee een imperium waar de klant kan blijven shoppen zonder het overkoepelende merk te verlaten. Inditex volgt eenzelfde strategie ar stuk voor stuk zijn ze bezig de bestaande klant binnen te houden.Niet alleen leeftijd maar ook stijl speelt een rol in deze formules, ma

Customer lifetime value
Om meer omzet uit je bestaande klanten te halen, is het gelukkig niet altijd nodig om meerdere formules naast je merk te plaatsen. Daar is een bepaalde schaalgrootte wel wenselijk voor. Echter weten we veel meer van onze klanten dan we vaak denken. Big data en single view of customer bieden goede mogelijkheden om meer inzicht in de waarde van je klant te krijgen.

Vooral de online accounts, klantenkaarten en loyalty-apps geven prachtige cijfers waar sterke analyses op te maken zijn. Hoewel voor ieder merk de cijfers anders zullen liggen, zul je zien dat er verschillende klantgroepen te maken zijn.

 

 

Het begint met een tweedeling tussen klantgroepen op basis van omzet enerzijds en klantgroepen op basis van koopgedrag anderzijds. Hierop zijn vervolgens ook nog mooie crossings te maken maar dat is een volgende stap. Laten we beginnen bij het uiteenzetten van de klantengroep op basis van koopgedrag.  Hier zijn vele studies op los te laten maar een zeer interessante visie op klantgroepen is die van Topman. Zij verkopen kleding voor jonge mannen en hebben hun klanten in 7 groepen ingedeeld. Te weten: Niet geïnteresseerd, Ingetogen, Moeder & Zoon, Beginnende fashionata, Extreme fashionata, Vriendin met Man mee, Verplichting. Deze groepen komen uiteraard niet alleen maar voort door het analyseren van data maar ook door veel met het personeel op de winkelvloer te praten. Zij weten als geen ander wie er voor hen staan en hoe je hen kan verleiden tot aankopen.  

Ditzelfde personeel kan natuurlijk wel veel leren van de online cross-sells die gemaakt worden in de webshops en met deze informatie kan de het winkelpersoneel goede aanbevelingen doen aan de diverse klanten. It’s combining the sience of online with the knowlegde of offline. 

Deze klantengroepen kennen elk een eigen aanpak om tot een aankoop te komen. Dit heeft betrekking op alle processen van oriëntatie tot communicatie. Wanneer je jouw klantgroepen gedefinieerd hebt (ga hier in eerste instantie niet te ver in), zal je moeten kijken welk percentage van de omzet zij vertegenwoordigen om keuzes te maken. Welk deel van je winkel geef je aan welke groep en hoeveel webshop krijgt de andere groep. Hiermee wordt er een gelaagde klantenstrategie gebouwd die inspeelt op de customer lifetime value.

Omzetgedreven klantgroepen
Ook kan er gekeken worden naar omzetgroepen. Het is geen onbekende rekenmethode die stelt dat 20% van je klanten 80% van je omzet verzorgen. Ook dit zal bij elk merk anders liggen. Zo heeft het luxe lingeriemerk Agent Provacteur een verdeling waarbij 5% van hun websitebezoek bijna 90% van de omzet doen. Zij geven dan ook aan dat hun usability onderzoeken zich niet moeten richten op alle bezoekers, maar juist op die 5%! Die willen ze ultiem servicen. 

Zo exclusief als Agent Provacoteur komen we maar weinig tegen. Het is dus goed om uit te rekenen hoe deze verdeling voor jouw merk is. En dan jezelf ook direct af te vragen of er nog groei uit die bovenste toplaag te halen is. Want ja, het is makkelijker om een bestaande klant voller te maken maar hier zit simpelweg een maximum aan. Een klant die bij jou 2.000,- per jaar besteedt van de in totaal 2.025,- die hij in jouw branche besteed, is zo vol dat er geen groei meer inzit. Welke marketinginspanning er ook gedaan wordt, hij zal nooit meer dan 25,- extra bij je besteden!

Het kan dus een stuk interessanter zijn om je te richten op de omzetgroep die 1.000 tot 1.500 euro bij je besteedt. Nog steeds is dit een trouwe groep klanten (een klant die de helft van zijn jaarbudget voor jouw branche bij jou besteedt, is gewoon trouw, toch?!) waar een interessant groeipotentieel ligt. Want marketing- en loyaliteitsinspanningen op hen kan behoorlijk veel opleveren. Natuurlijk is er ook de groep die onder 1.000,- bij je besteedt. Hier kunnen ook zeker activiteiten op ondernomen worden maar die mogen misschien minder kostbaar zijn dan de groep van 1.000 tot 1.500 euro. Of juist wel wanneer deze groep een veel beter groeipotentieel vertoont. Helemaal wanneer blijkt dat over meerdere jaren uitgesmeerd zo’n middengroep echt veel waard wordt door het natuurlijke verloop.

Het wordt helemaal interessant wanneer we deze omzetdata combineren met de klantgroepen op basis van koopgedrag. Dan ontstaat er een evenwichtig en sterk beeld van de Customer Lifetime Value en worden budget veel effectiever verdeeld en ingezet.

 

RETAILEN IN EEN 1,5 METER-ECONOMIE
RETAILEN IN EEN 1,5 METER-ECONOMIE
29 april, 2020

Hoe overbruggen retailers de 'social distance'? De steeds veranderende maatregelen van de overheid vragen om creatieve o...

Retail-suite · Kega
Retail-suite · Kega
21 november, 2019

KEGA RETAIL SUITE Omnichannel-oplossingen voor élke retailer Kega levert al meer dan 10 jaar e-commerce en omnichannel o...

Korzinka wins award with Retail InTouch · Kega
Korzinka wins award with Retail InTouch · Kega
31 oktober, 2019

Kega feliciteert Korzinka Korzinka wint award met Retail InTouch oplossing! Eind oktober vond in de stad Almaty, Kazachs...