Circulaire economie als succesvol businessmodel in fashion

Circulaire economie ofwel een economie waarin het draait om hergebruik van producten en grondstoffen en waarbij afval en verspilling geminimaliseerd worden; het klinkt zo mooi. Maar is het ook een haalbare kaart binnen fashion? Is het als een succesvol businessmodel neer te zetten? Rien Otto, oprichter van het textielbedrijf Dutch Awearness is daarover heel duidelijk:  “Als je je business niet circulair kan maken, heb je geen toekomst. Over tien jaar wil de consument 100% circulair.”

Was het maar fake news
De cijfers van de fashionindustrie zijn schrikbarend: milieuorganisaties hebben berekend dat voor de productie van één spijkerbroek er zo’n 8.000 liter water nodig is. De totale fashion industrie verbruikte in 2015 80 triljard kubieke meter zoet water, wat gelijk staat aan 32 miljoen Olympische zwembaden. Daarnaast is de katoenproductie verantwoordelijk voor een kwart van het wereldwijd gebruik aan pesticiden.

En dit lijstje van milieu-impact houdt hierbij niet op. De schade wordt vergroot door de fastfashion trend van de Primark’s, Zara’s en H&M’s van deze wereld, waarbij er iedere zes weken een nieuwe collectie in de winkel hangt.  Een groot deel hiervan blijft onverkocht of gaat tegen dumpprijzen over de toonbank. De Nederlandse modesector houdt jaarlijks 21,5 miljoen kledingstukken over. En we gooien als consument jaarlijks bijna 200.000 ton aan oude kleding weg. Dat komt neer op zo’n 11 kg per persoon. Als deze wegwerpeconomie in de kledingindustrie voortduurt, dan zal de vraag tot 2030 met zo’n 63 % stijgen. Hoog tijd voor verandering dus.

So excited about waste
Zo erkende Nike in 2016 dat er meer moest gebeuren binnen de organisatie dan zich inzetten voor het beperken van afval en uitstoot (emissions). Men ging op zoek naar nieuwe manieren om producten te creëren van afvalmaterialen. Hannah Jones, Nike’s Chief Sustainability Officer and Vice President, Innovation Accelerator gaf aan: “the company has set a vision for a low-carbon, closed-loop future as part of the company’s growth strategy. We’ve set a moonshot challenge to double our business with half the impact.” In navolging van deze strategie is Nike bijvoorbeeld gestart met het maken van ‘Nike grind’. Dit materiaal wordt gemaakt van oude schoenen uit het ‘Reuse-A-Shoe’-programma, plastic flessen en afdankertjes uit de Nike-fabrieken. Na verwerking wordt Nike grind vervolgens verkocht voor het aanbrengen van lijnen op atletiekbanen, gymzaalvloeren, speelplaatsen, etc.  (sold to others for use in lining running tracks, gym floors, playgrounds,  and more). Door zo om te gaan met afval, constateert Jones: “I never knew how excited I could get about waste.”

Drive. Recycle. Wear.
Timberland maakt zich al lange tijd druk om their environmental footprint. Al in 2008 introduceerde het merk een schoenzool gemaakt van rubber van afgedankte vrachtwagen- en autobanden. Maar toen de vraag naar deze schoenen toenam, werd de noodzaak groter stil te staan bij de vraag: waar geschikte autobanden vandaan te halen? In other words: “Is it possible to introduce a car tire that is designed and manufactured with a designated second life as an outsole in Timberland shoes or boots in mind?” Voor wie dit een vreemde vraag lijkt: je kunt wel van elke spijkerbroek de pijpen af knippen en er zo een korte broek van maken. Maar niet elk model is daar even geschikt voor. En aldus werd (in samenwerking met een bandenfabrikant) de Timberland Tire geboren. Tires purposefully designed to be recycled into footwear outsoles after their journey on the road is complete. Vervolgens is men niet alleen voor de zool op zoek gegaan naar een duurzaam productieproces, maar ook voor de stof waarvan de schoen gemaakt wordt. En zo ontstond een partnership met Thread die van plastic flessen uit Haïti een  ‘responsible fabric’ maakte. Designing the boots and backpacks using the Thread fabric has so far contributed to more than 765 thousand bottles recycled and 115 miljoen liter water saved.

Anti-fastfashion concept: MUD Jeans
Voorgaande voorbeelden van Nike en Timberland laten zien hoe je afval kunt upcyclen en het op een prachtige manier kunt gebruiken voor je eigen productieproces of voor een nieuw product. Echter zuiver circulair is het officieel niet. Binnen de ultieme kringloopeconomie kan vervolgens het eindproduct weer verwerkt worden tot een volgend product. Dat zien we bijvoorbeeld terug bij het Nederlandse spijkerbroekenmerk MUD Jeans. Dit merk is erop gericht een zogenoemde monostroom op gang brengen, waarbij alles wat er in de markt gezet wordt, uiteindelijk bij het merk terugkomt. En dus wordt er bij het design van de jeans al rekening gehouden met het recycleproces.  De MUD Jeans zijn bijvoorbeeld niet voorziet van leren labels, maar geprinte labels. Als een broek wordt verwerkt tot een nieuw exemplaar, hoeven zo alleen de ritsen en klinknagels verwijderd te worden. In een fabriek in Valencia wordt de stof uit elkaar gehaald en verwerkt tot nieuw garen. Wat recycling van kleding lastig maakt, is het feit dat veel fashionproducten uit gemengde stoffen als katoen, elastaan en polyester bestaan. Daarom is de kleding van Mud Jeans grotendeels gemaakt van katoen en denim.

In 2013 introduceerde Bert van Son, initiatiefnemer van MUD Jeans het op-en-top circulaire concept ‘Lease a jeans’. Consumenten betalen een beginbedrag en huren een jeans voor een vast maandbedrag (7,50 euro). Na een jaar blijven ze de broek dragen en verlengen ze het leasecontract met vier maanden, wisselen ze de broek voor een nieuwer model, of beëindigen ze het contract. Het lease-a-jeansmodel had als gevolg, dat er een MUD Jeans-community ontstond. Negentig procent van de leasers blijft het label trouw; ze kopen immers uit overtuiging. Ook bij de kopers van MUD Jeans zie je dat terug: ze zijn direct ambassadeurs van het merk.

En dat is waar je bij de start van een circulair initiatief behoefte aan hebt: consumenten die je concept omarmen en actief anderen gaan vertellen over het goede idee achter het product. Zo’n verhaal vertelt men graag op zijn of haar tijdlijn.

De organische retail revolutie · Kega
De organische retail revolutie · Kega
30 september, 2019

DE ORGANISCHE RETAIL REVOLUTIE Planet organic - De organische retail revolutie Steeds meer consumenten gaan voor een min...

RETAILEN IN EEN 1,5 METER-ECONOMIE
RETAILEN IN EEN 1,5 METER-ECONOMIE
29 april, 2020

Hoe overbruggen retailers de 'social distance'? De steeds veranderende maatregelen van de overheid vragen om creatieve o...