Grote merken als Nike, Target en Amazon gingen je al voor met shopping en loyalty apps, die stand alone een fantastische m-commerce ervaring leverden, maar bij het binnenlopen van een van de fysieke footprints pas écht hun kracht toonden, op basis van geofencing en andere locatiedata.

We lopen de killer (proximity) features van jouw brick & mobile app punt voor punt met je door, zodat ook jij er de vruchten van zult plukken.

The shopper point of view

1. Productbeschikbaarheid en -locatie
Store traffic neemt jaar op jaar af, maar áls we als shopper plannen om naar een fysieke winkel te gaan, willen we ook wel graag de zekerheid hebben, dat we niet misgrijpen.

1. Local Stock
   Zeker weten dat je niet voor niks naar een winkel gaat, begint met inzicht in de lokale voorraden. Zo biedt de Nederlandse doe-het-zelf keten Karwei al enige tijd de optie om vooraf nog snel even te checken of het product dat je zoekt überhaupt op voorraad is. Een belangrijke conversiestimulans.
2. Check & reserve
   De volgende stap? Het gewenste product direct on the go apart laten leggen. Voor 88% van de shoppers is snelheid hier de belangrijkste drijfveer. Waarom zou je immers in een winkel op zoek gaan naar een product, als je het vooraf al via je smartphone apart kunt laten leggen?
   Nike gaat een stapje verder en introduceert instore check & reserve. Scan het product of de look van je voorkeur via de ‘instore mode’ van de NikePlus app. Een medewerker haalt vervolgens direct je items en hangt ze in een paskamer. Je ontvangt een push notificatie en kunt direct passen. Easy as that!
3. Product lokalisatie
   In de winkel op zoek naar net dat ene product van je boodschappenlijstje? Of juist onderweg om een ellenlange shoppinglijst af te werken, maar geen zin om tijd te verspillen aan steeds heen en weer lopen? Uit onderzoek blijkt dat 10% tot 30% van de shoppers regelmatig een winkel verlaat, zónder een product, waar ze naar op zoek waren.
   Met indoor positioning technieken als ibeacons en light beacons in combinatie met bijvoorbeeld Augmented Reality wordt het lokaliseren van producten voor consumenten via een instore shopping app een piece of cake en blijft die 30% (gederfde) omzet gewaarborgd.
   Een goed voorbeeld is de app van Target, die in hun ruim 2000 stores gebruikt kan worden. Van ieder willekeurig product is de voorraad inzichtelijk, wordt de locatie op een instore map weergegeven en bestaat de mogelijkheid om ‘m op te nemen in de snelste of slimste winkelroute.

2. Productinformatie en -inspiratie
Een belangrijke pijler van een brick & mobile strategie, is om je shopper een ‘single view of product’ aan te kunnen bieden. Immers, we zijn gewend om altijd en overal direct alle informatie die we maar zoeken bij de hand te kunnen hebben. Welk soort informatie leent zich uitstekend om mobiel te ontsluiten in een fysieke omgeving?

1. Specificaties
   In eerste instantie valt te denken aan eenvoudige productinformatie, zoals prijzen, ingrediënten, of specificaties. Maar wat te denken van allergie informatie bij etenswaren, uitlegvideo’s over complexere producten, of een digitale bijsluiter voor medicijnen?
   Het direct mobiel ontsluiten van aanvullende productinformatie op point of sale ontzorgt shoppers, ontlast personeel en kan de conversie verhogen.
2. Reviews & user-generated content
   De impact van online reviews en user generated content (foto’s, video’s en verhalen) op het keuzeproces zijn immens. 90% van de consumenten geeft aan zich (in meer of mindere mate) te laten beïnvloeden door online reviews, terwijl 73% aangeeft dat user generated content hen bevestigt in hun keuzes.
   Kortom: ook in fysieke retail spaces kan deze online content een belangrijke bijdrage leveren aan de beslissingen die shoppers nemen en aan de zekerheid waarmee ze dat doen.
3. Inspiration & application
   Het juiste product kiezen en vinden zijn pas de eerste stap. Hoe verwacht je het vervolgens te gaan gebruiken?
   Hier komt een stuk inspiratie en toepassing om de hoek kijken, die al tijdens de shopper journey van grote waarde kan zijn, voor shopper én retailer.
   Denk aan styling adviezen voor het kledingstuk dat je in de hand hebt, recept inspiratie voor de groente die je net in je mandje legde, of een korte video die illustreert hoe eenvoudig het is om een product in elkaar te zetten of aan te sluiten. Het is precies het soort content dat shoppers zekerheid geeft over hun keuzes én inspireert om meer te kopen.
4. Supply chain transparantie
   Transparantie en sustainability zijn belangrijke buzzwords. Na schandalen in de vleesverwerkende industrie, fashion-, koffie- en chocolade- industrie, is er een steeds harder klinkende roep naar transparantie in de supply chain. Maar hoe vertel je dit verhaal per product? Mobiel natuurlijk. Een mooi voorbeeld is de case van ALbert Heijn en Louis Dreyfus Company, leverancier van flessen verse jus d’orange. Na het scannen van een QR code op de verpakking wordt de complete supply chain - bij elkaar gebracht via blockchain technologie - van boom tot sap inzichtelijk gemaakt voor de shopper.

3. Prijs- en productvergelijk
Twijfel, twijfel, twijfel. Hoe vaak komt het niet voor dat je bij grotere uitgaven niet helemaal zeker bent van het juiste product voor de juiste prijs?
Uit onderzoek blijkt dat slechts 46% van de (Nederlandse) shoppers vindt dat fysieke winkels toegevoegde waarde hebben bij het vergelijken van producten. Bovendien denken steeds meer shoppers dat ze beter geïnformeerd zijn, dan het winkelpersoneel dat hen zou moeten helpen.
De oplossing: een mobiele toepassing die shoppers in staat stelt om on the spot een aantal producten te vergelijken en direct te ontdekken welk product hen het beste past. Dit kan een persoonlijke toepassing zijn, of juist een guided selling app voor je personeel.
Bied je deze optie niet, dan is er zomaar een goede kans dat een shopper de keuze nog even uitstelt en thuis nog eens een nieuw vergelijk maakt. Met als risico dat de keuze tóch op een andere retailer valt. Wees dus slim en maak in je brick & mobile strategie ruimte voor prijs- en productvergelijk om je conversie te verhogen.

4. Lokaal & persoonlijk voordeel
In Amerika heeft ruim de helft van de shoppers interesse in location based discounts via hun smartphone, terwijl ze aan het shoppen zijn. Logisch, wie wil er nu geen voordeel op de aankopen die ze toch al van plan zijn om te doen?
Hier zit ‘m nu juist de crux van het slim afstemmen van voordelen op iemands koophistorie, profiel en locatie. Voor cross sell, upsell en probeeraankoop doeleinden zijn lokale, persoonlijke aanbiedingen uiterst effectief. Vergeet ook niet om je fans af en toe te verrassen met privilege voordelen: Wat is er leuker dan een onverwachts voordeeltje, juist omdat je zo loyaal bent aan een specifieke retailer of product?

“Voor een goede brick & mobile case is het essentieel een goede mix te maken van technieken als geofencing, public Wifi, iBeacons, Lightbeacons, barcodes, qr codes, RFID en/of NFC.”

“Voor de optimale omnichannel experience zullen retailers de smartphone centraal moeten stellen”

5. Zelfscanning via retailer app
Zelfscanning is, met name in de supermarkt, al jarenlang aan een opmars bezig. Met reden: voor shoppers betekent het extra gemak (ieder product direct in je tas, dus minder handelingen), snelheid (nooit meer in de rij, maar direct doorlopen) en overzicht in de uitgaven, terwijl de retailer operationele voordelen boekt en tevredener klanten heeft. De toepassing van mobiel scannen in food is dus evident.
Bij ‘scannen’ denken we logischerwijs al snel aan barcodes of QR-codes, maar ook op dit vlak wordt flink geïnnoveerd. Zo test Walmart een app, die op basis van visual recognition zelf ziet welk product de shopper in de hand heeft, zonder dat daar ook maar een bar- of QR-code aan te pas komt. Gemak dient de mens.
Ook buiten de food branche zijn er goede toepassingen. Neem Made.com. Alle producten in hun showrooms zijn voorzien van RFID tags, die shoppers kunnen scannen met de aanwezige tablets, om zo hun (online) shopping lijst samen te stellen en volledig online af te rekenen. Ook Amazon is fan van het instore toepassen van hun mobile app. Zo lieten zij in hun collaboratieve pop-up met Calvin Klein de bezoekers alle items zelf scannen via de Amazon app. Mooie hybride brick & mobile cases.
Uit onderzoek blijkt zelfs dat 73% van de shoppers liever zelfservice technieken gebruikt, dan contact heeft met medewerkers tijdens het winkelproces. 76% is vooral te spreken over de extra snelheid die zelfservice technieken bieden. Kortom: luister je naar je shopper? Dan geef je je mobiele app een belangrijke zelfservice functie.

6. Betalen / Checkout
Mobile payment en - een stapje verder nog - mobile checkout zijn een hot topic bij zowel shoppers als retailers. Als we mogen aannemen dat China de voorhoede vormt in het mobiel maken van ons betalingsverkeer, staat ons een flinke revolutie te wachten.
We weten immers dat zowel WeChat Pay als AliPay rond de miljard gebruikers hebben (de gebruikers zijn overigens niet ontdubbeld: beide diensten hebben rond de miljard gebruikers) en dat deze gebruikers de betaaldienst vooral gebruiken voor instore payments. Kortom, geen cash, geen cards, maar mobiele transacties.
Hoe dit in z’n werk gaat? Gebruikers scannen met de app een QR code en maken het bedrag met 1 tap over vanuit hun (semi-) wallet aan de retailer. In China is het onder bedelaars zelfs al een trend om hun eigen QR code aan te bieden, zodat het voor passanten nog eenvoudiger is om een klein bedragje te doneren. Vooralsnog is het vooral een Chinese aangelegenheid, maar inmiddels worden WeChat Pay en AliPay al in bijna 50 landen aangeboden.

Vanzelfsprekend is de smartphone (voorlopig) ook in frictionless shopping concepten als Amazon Go, Zippin, BingoBox, TaoCafe en MobiMart (nog) een belangrijke schakel.
Intussen doet het Amerikaanse Skip met hun mobile app verwoede pogingen om Amerikaanse retailers ‘frictionless’ te maken en wordt de wedloop om retailers ‘brick & mobile’ te maken, op verschillende fronten uitgevochten.

Extra: Experience
Naast alle praktische shopper toepassingen biedt de smartphone in een brick & mobile omgeving vanzelfsprekend ook nog een andere mogelijkheid: experience!
In de experience economie is een wapenwedloop gaande wie de mooiste, nieuwste en meest indrukwekkende interactieve technologie in hun winkelconcept weet te integreren. Maar stiekem is de meest interessante technologie misschien wel in handen van de consument zelf: de smartphone.
Met dat in het achterhoofd zijn er al verschillende brands geweest, die hun apps inzetten voor extra instore experience. Neem bijvoorbeeld Footlocker, die met  hun Audio Tour via de mobiel van hun shoppers de verhalen achter iconische sneakers tot leven brengt, of Levi’s dat in hun app gebruikers extra beloont voor het bezoeken van hun verschillende winkels. Kortom: in de combinatie van brick + mobile ligt nog wereld aan spannende mogelijkheden verborgen, voor extra ‘return on experience’.

Benefits for Brands & Retailers
Bij brick & mobile snijdt het mes aan twee kanten: shoppers profiteren van meer snelheid, gemak, zekerheid en een fijnere, meer persoonlijke ervaring. Maar ook brands en retailers profiteren.

1. Hogere klanttevredenheid en betrokkenheid
36% tot 43% van Amerikaanse shoppers vindt dat retailers meer moeten doen om hun winkelervaring te personaliseren. Zoals eerder al beschreven, gebruikt 73% van de shoppers liever zelfservice technieken, vooral vanwege de extra snelheid die dit biedt.
Ander onderzoek stelt dat 87% van de shoppers bereid is om tot 5% meer te betalen voor een product, wanneer de customer experience excellent is. Voeg die twee inzichten samen en je zult concluderen dat investeringen in je brick & mobile operatie - gericht op personalisatie! - onder aan de streep moeten kunnen zorgen voor meer tevreden en betrokken klanten, die daarmee bereid zijn om - op lange termijn - meer bij je uit te geven.

2. Hogere conversies
Klanten die meer willen betalen voor exact hetzelfde product is een fijne margemaker voor retailers. Maar op welke KPi’s kan een gepersonaliseerde brick & mobile aanpak nog meer een positieve uitwerking hebben?

Het start al met genereren van store traffic, dankzij het webrooming effect: 63% van de Canadese shoppers gebruikt vooraf actief hun smartphone, voor het vinden van winkelinformatie, prijs- en productinformatie, productadvies en productbeschikbaarheid. Zekerheid over de juiste prijs, voorraad en beschikbaarheid kan het verschil maken tussen wel of niet je winkel bezoeken. En wanneer je vooraf al weet welke shoppers met welke productbehoefte welke route door jouw winkel gaan lopen, is het een no brainer om een aantal interessante cross- en upsell aanbiedingen geautomatiseerd voor ze klaar te zetten.

Onderzoek toont immers aan dat 49% van de consumenten aangeeft wel eens ongepland een product te kopen, puur en alleen omdat ze een persoonlijke aanbeveling van een merk ontvingen.
42% geeft aan het cool te vinden wanneer zij in een winkel een persoonlijke aanbieding via hun smartphone ontvangen en hier graag gebruik van te maken.
Tijdens een brick & mobile shopper journey een shopper verrassen met relevante aanbiedingen is dan ook een extreem interessante conversie booster.
Maar ook upsell is een interessante KPi: 40% van de shoppers geeft aan een duurder product aan te schaffen, vanwege een gepersonaliseerde journey en aanbevelingen.

Kortom: met het slim inzetten van brick & mobile toepassingen kun je vrijwel al je conversie KPi’s een interessante uplift geven.

3. Data & Insights
Data is the new oil. En data over hoe jouw shoppers zich door je winkel bewegen, hun keuzes maken en zich mogelijk laten verleiden is goud waard voor marketeers. Helemaal omdat in een brick & mobile omgeving alle data en insights in potentie ‘real time’ zijn.

Op deze manier wordt het nog eenvoudiger om je winkel doorlopend te optimaliseren, je instore CRM triggers optimaal af te stemmen op ieders individuele shopping patronen en om bijvoorbeeld je co-op bijdragen te kwantificeren.

Maar pas goed op, voordat je direct all out gaat bij het verzamelen van je shopper data.
Onderzoek door Forrester laat zien dat 17% van alle consumenten liefst helemaal geen data deelt met de retailers waar ze shoppen. Ruim de helft (52% tot 59%, afhankelijk van het inkomensniveau) maakt zich zorgen over de hoeveelheid data die bedrijven over hen verzamelen.

Is brick & mobile the future of retail?
Absoluut. In de new retail wereld, waarin hybrid shopping is wat de consument verwacht, zal de mix van mobiele en fysieke retail de komende jaren een enorme vlucht gaan nemen. Enerzijds is brick & mobile een fantastisch interessant model voor e-commerce pure players die de stap naar fysieke footprints willen maken, anderzijds is het een razend interessante manier voor fysieke retailers om de voordelen van digital commerce te blenden met de sterke punten van een fysieke winkel.
Totdat we daadwerkelijk ‘frictionless’ kunnen shoppen, is brick & mobile dus zeker the next best thing.

Wil jij meer weten over deze trend? Neem dan contact op met Erica Twigt, erica.twigt@kega.nl  op +31 (0)252 750275.