one size does not fit all

One size does not fit all

Ketens zijn gek op het standaardiseren van het winkelconcept. Het heeft vele voordelen om overal min of meer hetzelfde te doen. Het scheelt met inkoopkosten van meubels of pos-materialen, voor inkoop is het een eenvoudig rekensom en visual merchandise hoef in principe slechts één winkelontwerp aan te leveren. Daarnaast zorgt het ook voor een eenduidige uitstraling en is het makkelijk voor de shopper om dezelfde producten op dezelfde plek terug te vinden wanneer de shopper een andere vestiging van het merk bezoekt.
Alleen is de vraag of deze voordelen opwegen tegen de wensen van de klant die je met je winkel bedient? Sluit het standaardconcept ook wel echt aan bij de levensfase waarin de consument zich bevindt? Zijn mindsets en shopperwensen niet heel afhankelijk van geografische en demografische gegevens?

Bewoners van de binnenstad bijvoorbeeld, zijn vaak jong, (hard)werkend en een-of-twee persoons huishoudens. Ze hebben een klein woonoppervlakte vanwege de hoge vierkante meter prijzen en dienen dus effectief om te gaan met de ruimte die ze hebben. Deze consument is anders dan bijvoorbeeld de jonge gezinnen die naar de buitenwijken zijn getrokken. Naar een huis met meer ruimte waar weer veel efficiënter met tijd moet worden omgegaan.

Wees hyper relevant binnen jouw verzorgingsgebied
Om relevant te blijven voor je doelgroep zal je per vestiging moeten inzoomen of je wel het juiste winkelconcept biedt (wat overigens niet betekent dat je hele strategie en inkoop per vestiging uniek hoeft te zijn). Hoe zit het gros van mijn shoppers eruit? Wat zijn hun behoeften? Hoe doen zij hun inkopen en op welk moment? Wanneer je deze vragen kan beantwoorden, zal je het winkelconcept zo kunnen aanpassen dat het weer relevant wordt voor jouw bezoekers.
In het straatbeeld zien we dan ook, veelal zelfstandige, winkelconcepten ontstaan die duidelijk inhaken op de demografie van hun locatie. Een mooi voorbeeld hiervan is Wildernis in Amsterdam en STEK in Rotterdam, beide tuinwinkels die zich hebben toegelegd op stadstuintjes en balkon. Hier vindt men alles voor een beetje groen in de stad. Grote tuincentra zullen weinig business hebben als ze hun artikelen klakkeloos in een stadswinkel plaatsen, maar met slim selecteren zouden er best interessante mogelijkheden kunnen ontstaan.

Hoe “klein” en passend kun je jouw formule maken?
Er zijn ketens die hun eerste stappen zetten in de winkel relevant maken aan de locatie. Zo zien we dat Praxis in haar stadswinkels een kleiner assortiment biedt, die afgestemd is op de kleine klussen. Tevens heeft een klant de mogelijkheid om een werkbank met al het denkbare gereedschap te huren voor een uur. Zo hoef je geen multimates en allerlei gereedschap aan te schaffen (die je in je stadse appartement nauwelijks kwijt kan of wil) maar ga je even langs bij de Praxis.
Ook supermarkten experimenteren met stadsconcepten. Kleiner assortiment, een grotere vers bereid selectie en de keuze om kleinere aantallen af te nemen dan de reguliere verpakkingen.

GS25 “Fridge service”: briljant concept voor eenpersoonshuishoudens
Het meest inspirerende voorbeeld troffen we in Zuid Korea aan bij de convenience store GS25. Deze keten bezit 1.500 vestigingen en is 24 uur per dag geopend. In Korea is deze keten onder andere bekend om haar sterke 1+1 aanbiedingen. Dergelijke acties zijn altijd succesvol, hoe de demografie of locatie er ook uit ziet. Echter waren de klanten lang niet altijd blij met deze aanbiedingen. Koreanen wonen namelijk uitermate klein in grote steden en hebben een heel hoog 1-persoons huishouden percentage. Tsja, en dan is het natuurlijk niet heel praktisch om direct 2 artikelen te moeten meenemen. Vers producten zijn slechts beperkt houdbaar en de ruimte die het inneemt is kostbaar. Omdat GS25 de sterke promotiestrategie niet wilde loslaten maar hun customer satisfaction wel omhoog wilde krijgen, zijn ze met een briljante oplossing gekomen: De virtuele koelkast!
Iedere shopper mag van de aanbiedingen gebruik maken, maar hoeft deze niet direct mee te nemen. Men kan kiezen de aanbieding, via de klantenkaart, in de persoonlijke virtuele koelkast te plaatsen en later in de maand (maar wel binnen 30 dagen) te komen ophalen. Je virtuele koelkast is gekoppeld aan je GS25 app waardoor je altijd ziet wat je nog in ‘de koelkast’ hebt staan.
Dus als de aanbieding bijvoorbeeld 1+1 kilo bananen is, dan haal je in de actieweek de eerste kilo bananen en laat de tweede kilo in je virtuele koelkast zetten. Die tweede kilo haal je 2 weken later vers op wanneer je eerste kilo op is. Scheelt ruimte en voedselbederf.
Een bijkomend voordeel voor GS25 is dat het enorm veel herhaaltraffic oplevert, want wie laat zijn gratis kilo bananen nou liggen? En als je er toch bent, kan je de rest van je boodschappenlijst daar ook direct halen. In Zuid Korea is herhaaltraffic van vitaal belang want de convenience branche is overvol. GS25 is nr. 3 in Zuid Korea en duldt FamilyMart (onderdeel van Wallmart) met 7.500 vestigingen en 7-Eleven met 3.000 vestigingen voor zich!
Om relevant te zijn in retail is ‘one size fits all’ niet meer de oplossing. Op termijn zullen klanten wegblijven omdat ze zich onbegrepen voelen door de retailer. Het is dus noodzaak om na te gaan hoe de shopperprofielen van jouw vestigingen eruit zien en met steeds kleine aanpassingen je shopping concept erop te laten aan laten sluiten.

A new shoppers's mentality, a new business approach

How can data deliver a unique shopping concept?

one size does not fit all · Kega