THE EXPERIENCE IS
THE PRODUCT

Retail reality 

From points of sale to points of experience

‘Experience’, misschien wel de meest oneigenlijk gebruikte, uitgeholde en aan begripsinflatie onderhevige term in de wereld van retail. Want experience, wat valt daar nu precies onder? Is het die vriendelijke medewerker die je bij naam en kent en altijd voor je klaar staat? Wellicht is het ‘blurring’, die er toe heeft geleid dat je in steeds meer retail footprints goede koffie kunt drinken en iets kunt eten? Misschien is het wel het fantastische decor en theater dat alleen fysieke stores kunnen bieden? De mogelijkheid om te socializen, of om je retail experience te delen via social media? Of is het toch die fantastische online klantreis?

Anno 2019 heeft in theorie niemand meer een fysieke verkoop plaats nodig om een product aan de man te brengen. We shoppen sneller en eenvoudiger via app, web en voice. Waarom dan toch nog winkels? Enerzijds zien we nog altijd ketens uit het winkelbeeld verdwijnen. Anderzijds is de trend - met name in grote wereldsteden - dat merken op steeds grotere schaal merktempels openen. Wat schuilt hier achter? En welke consumentenverwachtingen staan wellicht aan de basis van deze ontwikkeling?

3 E’s: Experience, Efficiency, Expertise

Efficiency (gemak en snelheid) was tot een aantal jaren geleden een belangrijke reden om een winkel te bezoeken. Dankzij de razendsnel verbeterde service proposities van online spelers, wordt efficiency echter steeds minder met fysieke spelers geassocieerd.

Uit onderzoek van ABN AMRO uit 2018 blijkt dat de sterke benen van fysieke winkels op dit moment vooral experience (beleving en uitproberen) en expertise (kennis en specialisme) zijn.

Een dominante trend in de internationale winkelstraten is de transformatie van winkels van ‘point of sale’ naar ‘points of experience. Kortom, retailconcepten die steeds verder afstaan van de functionele winkel van weleer en volledig inzetten op ‘experiential retail’.

The experience is the product: Return on Experience (RoX)

‘Zoveel vierkante meters, zoveel personeel, zulke dure inrichtingen,zoveel zaken die er voor zorgen dat je onmogelijk je omzetten per vierkante meter haalt’. Dat is doorgaans wat een traditionele retailer denkt wanneer hij of zij een moderne merk tempel betreed. Neem nu Samsung 837 in New York’s Meatpacking District, waar je als bezoeker niet eens producten kunt kopen!

Een opvallend buzzword dat symbool staat voor de transitie die retail momenteel doormaakt is ‘Return on Experience’.

“Return on Experience (RoX) shows how businesses create value across connected experiences and how that value can be followed and measured down into individual moments themselves.”
(John Cain, Todd Cherkasky and Rick Robinson from SapientNitro)

“It's time for a consumer-centred metric: introducing 'return on experience'.
(...) In addition to the traditional return on investment (ROI) metrics used to determine a company’s success, we need to introduce another metric, one with a laser focus on customer experience: return on experience. (...) Delivering a superior experience will be what makes you a winner.”
(PWC Global Consumer Insights Survey 2019)

Kortom, de belangrijkste waarde voor merken en retailers zit ‘m niet zozeer in het product of de dienst die wordt aangeboden, maar vooral in de experience daaromheen.

PWC onderscheidt 6 belangrijke pilaren onder het succes van je Return of Experience:

  • Fuse customer experience and employee experience
  • Convey shared values
  • Find ‘magic moments’
  • Understand the customer
  • Treat data respectfully
  • Win the trip

Wie kraakt de code?
Welke merken hebben de RoX al daadwerkelijk gekraakt en weten de perfecte mix te vinden van de juiste medewerker, de juiste waardeset en begrip van hun shoppers en weten dit te vangen in ‘magic moments’, die er voor zorgen dat zij daadwerkelijk als winnaar uit de bus komen?

Winky Lux: een prachtig voorbeeld van het vermarkten van de experience

Cruelty-free en toxin-free beauty brand Winky Lux heeft ontegenzeggelijk de code gekraakt om (het vrouwelijk deel) van Gen Y en Gen Z voor zich te winnen. Hoe lukt het hen om in de - door cosmeticamerken vergeven - winkelstraten van New York een footprint neer te zetten die een hele nieuwe generatie shoppers aanspreekt, ‘socially shareable’ te zijn én haar zaakjes commercieel slim op orde te hebben?

Winky Lux’ fysieke retail footprint is helemaal ingericht rond ‘Instagrammability’. “If it didn’t happen on Instagram, it didn’t happen” is het credo dat je op hun website terug vindt en in hun Winky Lux Experience winkel gereflecteerd ziet. Zuurstokroze kamers vol kleurige objecten schreeuwen om gefotografeerd te worden met de bezoeker als stralend middelpunt. Met uiteraard maar één doel: het creëren van de perfecte Instagram content voor de Winky Lux fans. En dat heeft waarde. Om die reden vraagt Winky Lux 10 dollar entree voor hun retail experiences. Vervolgens kun je je als bezoeker uitleven met het maken van foto’s én mag je bovendien de 10 dollar tegoed besteden aan Winky Lux producten. Daarmee staat de retail experience centraal en is het product een souvenir van de reis die de klant heeft gemaakt.

Een uniforme oplossing voor iedereen?

Is deze manier van storyselling dan voor iedereen de sleutel tot succes? Zeker niet: vooralsnog lijken het vooral de populaire nieuwe ‘unicorns’ als Glossier Inc. en Casper (zie hun fantastische ‘The Dreamery’!), bekende retail opschudders als Gentle Monster en Galeria Melissa en  trendsettende mastodonten als Nike en Apple, die daadwerkelijk demonstreren hoe de ervaring in hun merk tempels zodanig veel waarde genereert, dat het product bijkans als souvenir van de experience kan worden gezien.

Voor alle andere merken en retailers geldt: probeer met je merk en (retail) experience zo goed mogelijk te scoren op de E’s van Experience en Expertise, plus kijk goed naar de 6 RoX waarden en probeer van je experience daadwerkelijk een onderscheidend ‘product’ te maken. Zo maak je ieder gekocht product een souvenir van jouw unieke experience.