content marketing
& branding

The proof is in the Content

En toen was er contentmarketing. Nu omnichannel vanzelfsprekend is geworden, richten de merken en de retail hun pijlen op het nieuwere ‘buzzwoord’: contentmarketing. Men is zich er bewust van dat je je als merk of retailer, te midden van zoveel concurrentie wel moet gaan onderscheiden. Maar hoe maak je de consument duidelijk dat hij bij jou moet kopen? Waarom is jouw product zo bijzonder? En dus wordt er steeds vaker ‘bewijsmateriaal’, zijnde content, geproduceerd om de klant daarvan te overtuigen. Maar hoe overtuigend is die content? En zit de consument daar wel op te wachten? Er mag dan wel een grote noodzaak zijn om wat over de onderscheidende factor te vertellen;  de consument staat er alleen voor open als de informatie voor hem relevant is. Als hij het gevoel heeft dat je hem begrijpt. Alleen dan win je het vertrouwen en groeit er een band, met merkvoorkeur als gevolg.

 


De onderscheidende factor: je hart en ziel
Om je te onderscheiden is het belangrijk een overtuigende, ‘onderscheidende factor’ te vinden. Vertel je verhaal op een wijze die je doelgroep aanspreekt, in de vorm en via het kanaal van hun voorkeur. Joe Pullizi, dé contentmarketing-guru, raadt daarbij aan om op zoek te gaan naar je ‘sweet spot’. Of te wel: vind de onderwerpen waar je je echt op kunt onderscheiden (je expertise) én die je doelgroep oprecht interesseert. Een prachtig voorbeeld daarvan is Patagonia, een merk én retailer dat outdoor kleding ontwerpt en uitrusting produceert voor de zogenaamde stille sporten (klimmen, surfen, trail running, etc.). Hun missie is het beste product zo duurzaam mogelijk te maken, waarbij geen onnodige schade aan het milieu wordt toegebracht. En dat zit tot in de ziel van hun producten! Zo beschouwden ze het als hun taak  het Worn Wear programma te initiëren: producten van een zo hoog mogelijke kwaliteit produceren, indien nodig te repareren, zodat je er zo lang mogelijk mee kunt doen en geen nieuwe hoeft te kopen (het milieu niet belasten met opnieuw productie). Een boodschap die hun doelgroep ten zeerste aanspreekt. 


Vervolgens is dit vertaald in de aansprekende ‘the stories we wear’, waarin echte mensen vertellen en laten zien welke band ze hebben met hun favoriete Patagonia-kledingstuk. Zoals de Ierse Tom die al ontelbaar veel surfboards heeft gemaakt en geschuurd in hetzelfde jarenoude Patagonia-jack. Het dragen van het jack biedt hem niet alleen bescherming tijdens het werk, maar evenveel voldoening. Stories die niet alleen ‘verteld’ worden in blogs en video, maar ook gestalte krijgen in de ‘Repair & Care guides’ en zelfs in een heuse Repair-bus die door het land rijdt om de kleding ‘on the spot’ te repareren.

Een band voor ’t leven

Sympathie opwekken door een pracht van een boodschap uit te dragen smeedt een band. Dove bijvoorbeeld zet zich in voor een realistische kijk op schoonheid. Weg met die onzekerheid bij vrouwen over hun uiterlijk, geef ze het vertrouwen zichzelf te kunnen zijn.  De advertenties met ‘echte’ vrouwen als statement hiervoor, heeft plaatsgemaakt voor heel veel content met dezelfde boodschap.Wie kent ze niet de ‘Real Beauty Sketches’, waarin vrouwen gevraagd worden zichzelf te beschrijven aan een portrettekenaar? Vervolgens tekende de portrettekenaar ook een portret op aanwijzingen van een andere onbekende vrouw, die beschreef hoe die eerste dame bij haar was overgekomen. Wanneer de vrouw wordt geconfronteerd met beide tekeningen, krijgt het zelfbeeld een behoorlijke oppepper. Hoe herkenbaar dit voor de doelgroep was of hoe sympathiek de boodschap werd gevonden, bleek wel uit het feit dat de video, binnen twaalf dagen door meer dan 50 miljoen mensen werd bekeken. Overigens speelden de producten van Dove geen enkele rol in de video. Toch weten we zeker dat als Dove advertenties had geplaatst voor het bedrag van de productiekosten van deze video, de advertenties lang niet hetzelfde bereik hadden gekend.

Gesterkt door de reacties van haar doelgroep produceert Dove steeds meer content met het thema ‘Love Yourself’. Zo is er een apart Dove ‘self esteem’-programma gestart, dat erop gericht is de zelfwaarde bij meisjes wereldwijd te verbeteren. De internetsite kent aparte toegangen voor ouder, leerkracht of mentor, zodat je alleen de relevante informatie en tips hoeft te lezen.
Uiteraard kan niet elk merk of retailer een onderscheidende factor te hebben die een positieve bijdrage aan de wereld levert. Het belangrijkste is te realiseren dat je met een waardevolle, relevante boodschap een band schept voor ’t leven. En dat men dan vanzelf wel de voorkeur eraan geeft, jouw product te kopen.

Deze blogposts al gelezen?