Retail reality 

Boost you margin with ruled-based merchandise

Net zoals in de fysieke vestigingen wil je op de webshop per product de hoogst haalbare marge behalen. Merchandisers richten de winkel zo in dat er een perfecte balans bestaat tussen nieuw (en populair) product en artikelen waar meer voorraden van zijn. Hierdoor heeft de klant in één opslag een goed overzicht van de artikelen waar focus op moet liggen.  Op de webshop is dit minder eenvoudig.

Online zijn we steeds beter in staat de shopper direct op de juiste landingspagina te krijgen. Hierdoor wordt de homepage vaak als eerste station overgeslagen. Een goede zaak want in hoe minder clicks, dus sneller, we de shopper bij de check-out krijgen, hoe groter de conversie per webshop-bezoek. De homepage wordt dus steeds minder vaak getoond en het overzicht, zoals we dat bij binnenkomst in een winkel wel hebben, verdwijnt. worden geplaatst, moeten je bestsellers gaan worden!

 

Daarnaast kunnen we op een productlijst-pagina  van een webshop vaak niet meer dan 8 artikelen kwijt (boven de vouw) en verlies je daar vele direct zichtbare hotspots zoals die er in de winkel wel zijn. Hoewel de vouw een steeds kleinere drempel wordt, zien we toch een verhoogd aantal clicks en verkopen boven de vouw plaatsvinden. De 8 artikelen die daar

Rule based merchandising

Maar hoe bepaal je nou welke artikelen er boven de vouw terecht mogen komen en welke net een positie daaronder en vervolgens daar weer onder, enzovoorts, enzovoorts. Kies je voor margemakers of juist de voorraadvullers? En wat nou wanneer een artikel ver onder de vouw onverwachts een verkoophit wordt, waar iedereen je webshop voor bezoekt, komt deze dan bovenaan te staan of doe je daar niets mee?

In veel gevallen wordt dit nog steeds handmatig gekozen door de merchandisers, maar hierdoor gaat veel marge verloren. Simpelweg omdat het onmogelijk is om voor minimaal 20.000 artikelen dagelijks de optimale verdeling te maken. Laat staan dit meerdere keren per dag of per uur te doen! Terwijl hoe beter en sneller dit gedaan wordt, des te meer marge er gemaakt wordt.

Rule based merchandise biedt hierbij uitkomst. In je webshop kan een dergelijke systeem gekoppeld worden aan de beschikbare voorraad. Dit soort systemen zijn niet goedkoop, maar ze leveren vaak wel een zeer goede ROI! Het ene programma kan natuurlijk weer net andere zaken beter dan het andere, maar in de basis is de werking van rule based merchandise hetzelfde.

 

Welke parameter ken je de meeste waarde toe?
Bij rule based merchandising komt het erop neer dat je per artikelsoort alles wilt terugbrengen naar 1 enkel cijfer. Zo kan er het systeem een arbitraire keuze maken welk artikel welke positie krijgt op de productlist pagina of als bijverkoop op de detail-pagina.

Het is aan de merchandisers en de retailer die je wilt zijn welke waardes er aan welke parameter worden toegekend. Wil je zo min mogelijk voorraad, dan krijgen de artikelen waar veel voorraad van is een hogere score mee. Hoe meer de voorraad daalt, des te lager de score wordt. Wil je juist als retailer up-to-date zijn, dan geef je een hogere score mee aan folder- of trendartikelen. Of kies je ervoor om margerijke producten te laten prevaleren? Dan geef je die een hoge score mee. Ook geef je een score mee aan de compleetheid van een maatboog, zodat artikelen die al in een aantal maten zijn uitverkocht minder prominent zichtbaar wordt. Hoe groter de compleetheid, hoe hoger de ranking.

Wanneer alle parameters een waardebepaling kennen, bepaald de software met behulp van artificial intelligence welke artikelen de hoogste ranking krijgen. Het systeem zorgt er vervolgens voor dat ieder uur (de interval is uiteraard zelf te bepalen) de ranking geupdate wordt.

Hoewel dit nog maar een kleine stap is voor rule based merchandising is het op dit moment nog een grote stap voor retailers. De meeste retailers, wanneer ze er al aandacht aan geven, gebruiken eenvoudigere systemen waarbij het aantal clicks en verkopen van de online artikelen de ranking bepalen. Dit is een prima start om de eerste margeoptimalisatie te behalen, maar er ligt nog veel goud vlak onder de grond.

Wat brengt de nabije toekomst ons?
Wanneer je eenmaal serieus aan de slag gaat met rule based merchandise zijn de mogelijkheden eindeloos. De stappen die ons nog te wachten staan, en wij verwachten dat deze snel gemaakt gaan worden, zijn een realtime stock en merchandising waarmee er nog korter op de bal gespeeld kan worden en ook persoonlijker. Want ieder webbezoek krijgt zijn eigen berekeningen en recommendations op basis van klantprofiel, stock level, vorige bezoeken, populariteit, eerdere aankopen, etc.

Ook de weersinvloeden, dag- en nachtinvloeden kunnen eenvoudig worden meegenomen in de systemen waardoor het eerste aanbod op z’n relevants wordt. Tenslotte zal er ook gekeken en berekend worden welke producten op welke devices beter verkopen en daarmee een hogere ranking per device krijgen. Basics worden makkelijker op een smartphone gekocht terwijl ingewikkeldere producten via tablets en desktops worden verkocht.

Dynamic pricing
In het verlengde van deze margeoptimalisatie ligt de uitdaging van dynamic pricing. Hierin heeft e-commerce een duidelijke voorsprong op de fysieke retailer. Prijzen zijn online eenvoudig en vooral snel aan te passen, waardoor er een minder transparant prijsbeeld ontstaat en veelal een grote sense of urgency. In de luchtvaart kijkt bijvoorbeeld niemand ervan op dat prijzen dagelijks fluctueren. In de fysieke winkel is dit een stuk lastiger in te voeren en bestaat de angst bij veel retailers dat de shopper dit niet accepteert.

In een uitgebreid onderzoek dat Kega heeft gehouden is echter naar voren gekomen dat dynamic pricing in de fysieke winkel wel degelijk kans van slagen heeft en dat er enorme omzetvoordelen te behalen zijn. Er zal een investering in systemen dienen plaats te vinden, maar wanneer deze eenmalige kosten gemaakt zijn, kan er tot 45% meer marge worden behouden. Dit heeft vooral te maken dat kortingen minder diep worden maar juist persoonlijker. Iemand die graag een bepaald merk koopt maar niet full price wil betalen, wacht op de eerste sales. Maar tijdens de sale is vaak de maat van deze klant uitverkocht en grijpt hij mis. Door de klant in een eerder stadium een minder diepe korting te bieden op dat bepaalde item, maar met voorraadzekerheid, wordt de aankoop naar voren gehaald met meer margebehoud en een blijere klant. Het aanbieden van dit soort persoonlijke kortingen kan op diverse manieren zoals loyalty apps, emailings of via gepersonaliseerde ESL’s.

Wat kan de fysieke winkel hiervan leren?
Dynamic pricing in de winkel is slechts een onderdeel van rule based merchandising. Interessant wordt het natuurlijk wanneer de online vergaarde gegevens gedeeld worden met de fysieke vestigingen, zodat er een zo’n populair mogelijk assortiment door de merchandisers kan worden samengesteld. Het aantal clicks en online verkopen bepaalt, in combinatie met de winkelvoorraad, welke artikelen een prominente plek in de winkel krijgen. Zo kan je snel en eenvoudig inspringen op verkooptrends. Een hele winkel, iedere week volgens deze berekening ombouwen zal niet lonend zijn, maar enkele actietafels op deze wijze inrichten kan een enorme omzetboost en margeoptimalisatie betekenen.

Artificial Intelligence vs. Emotional Intelligence
Is het dan enkel goud wat er blinkt met rule based merchandise? Dat ligt er maar net aan. Dankzij artificial intelligence zal het systeem absoluut de beste marges behalen, maar het systeem zal niet kijken naar de merkwaarden van de retailer. Het systeem ziet bijvoorbeeld dat het artikel dat het meest wordt bijverkocht een paar sokken is, dan zal het systeem, omwille van de omzetkansen, altijd sokken adviseren als bijverkoop artikel. Maar als hoogwaardige fashion retailer wil je jouw klant ook inspireren door complete sets te laten zien of mooie crossings. Dit verstevigt het merkimago van de retailer en deze heeft ook een bepaalde waarde die niet door het systeem berekend wordt.  Welk product wil je uiteindelijk tonen?

Merchandisers voelen de balans haarfijn aan, omdat zij werken met ‘Emotional Intelligence’. Zij kunnen dan ook weloverwogen de keuze maken tussen marge of imago. In rule based merchandise systemen zal dan ook altijd een mogelijkheid zitten om keuzes van het systeem te overrulen. En dat is maar goed ook, want ook onze klanten bezitten meer emotional intelligence dan artifical intelligence.

 

 

Deze blogposts al gelezen?

Kega retail bite JD Sports · Kega
Kega retail bite JD Sports · Kega
13 juni, 2016

JD SPORTS EXPERIENCE AMSTERDAM JD Sports Experience Amsterdam Gelukkig hoeven we niet meer helemaal naar Londen, Oxford ...

360, virtual reality, VR expert, Nespresso · Kega
360, virtual reality, VR expert, Nespresso · Kega
27 juni, 2016

360* VR EXPERIENCE IN BOUTIQUES EN TIJDENS PERSEVENT Nespresso en Kega creëren een tastbare digital experience Nespresso...

Hoe ga je als retailer om met privacy? | Column Evelien Schrijver · Kega
Hoe ga je als retailer om met privacy? | Column Evelien Schrijver · Kega
1 juni, 2016

WHERE IS THE LINE BETWEEN SERVICE AND STALKING? COLUMN / Evelien schrijver Privacy is hot! De richtlijnen worden strenge...