Tips voor het digitaliseren van de traditionele huis-aan-huis folder

Door Dirk van Eunen, retail strategy & creativity

Voor veel retailers en bedrijven is de traditionele huis-aan-huis folder nog steeds een van de belangrijkste middelen om traffic en sales te realiseren. Voor sommige bedrijven is het zelfs de levensader die omzet garandeert. Toch is het einde van deze ‘cash cow’ in zicht en zullen er andere middelen moeten worden ingezet om de omzet en het actieaandeel op peil te houden. Vaak wordt dan gewezen naar de digitale variant van de huis-aan-huis folder, maar die route ligt bezaaid met obstakels.

Dat de traditionele huis-aan-huis folder steeds minder effectief is, wordt door de meeste experts wel onderschreven. Een belangrijke reden hiervoor is de introductie van de ja/ja-sticker, waarbij huishoudens actief moeten aangeven of zij de huis-aan-huisfolder willen ontvangen. Van de gemeenten die dit beleid voeren, kiest slechts 20% van de huishoudens voor deze ja-ja-sticker. Dit betekent in harde cijfers dat er 2 miljoen huishoudens al niet meer bereikt worden. Een behoorlijk aantal op de 8,4 miljoen huishoudens die Nederland rijk is.

Naast de ja-ja-sticker nemen de productiekosten ook steeds verder toe en zien winkelstraten hun traffic al jaren dalen en verschuiven naar online. Online traffic wordt in mindere mate gestimuleerd door het verspreiden van offline folders. De effectiviteit van de fysieke folder neemt dus af, terwijl de kosten toenemen.

Iedere retailer voelt dan ook dat er gekeken moet worden naar alternatieven, en de online folder lijkt een logische en eenvoudige stap. Door een snelle (en goedkope) doorvertaling van de fysieke folder, die toch al opgemaakt wordt, heb je bijna direct een online variant. Het klinkt simpel, maar helaas geldt hier weer eens dat simpele oplossingen zelden bestaan.

Ja, wanneer je kiest om je bestaande folder één-op-één te digitaliseren, heb je een bladerbare folder. Echter zal geen consument deze folder met plezier lezen, en worden er enorme verkoopkansen gemist!

Aandachtspunten bij een online folder

Het allerbelangrijkste aandachtspunt bij het maken van een online folder is dat de meeste folders op de mobiel worden bekeken. Mobile first ontwerpen is dus essentieel, en dat betekent dat er maar één formaat voor je online folder bestaat: een staande rechthoek.

Welk formaat je fysieke folder ook heeft, deze zal geschaald moeten worden naar een staand, rechthoekig formaat. Dat brengt voor meer horizontaal opgebouwde folders gelijk een uitdaging met zich mee, of in ieder geval meer tijd om het design geschikt te maken voor mobiel.

Daarnaast is het van belang dat een online folder slechts één pagina toont en dat het denken in spreads, zoals bij fysieke folders vaak gebeurt, niet efficiënt is. Beelden die over twee pagina’s zijn opgemaakt, worden onherroepelijk afgesneden in de online folder wanneer er een pdf van wordt gegenereerd. Maar ook headings moeten eraan geloven, en eventuele disclaimers kunnen zomaar nergens meer naar verwijzen. Om dit soort slordigheden te voorkomen, adviseren wij om de opmaak van een digitale folder te beoordelen vanaf een mobiel. Zo zorg je ervoor dat je de opmaak direct op het juiste medium beoordeelt en dus niet op een groot (liggend) beeldscherm van je laptop of computer.

Een online folder is gemiddeld 4x kleiner dan een fysieke folder

Wat ook direct duidelijk wordt bij het beoordelen van een online folder op de mobiel, is dat het schermformaat van je mobiel een stuk kleiner is dan het formaat van de fysieke folder. Gemiddeld vier keer kleiner (actiekranten buiten beschouwing gelaten).

Dit betekent in veel gevallen dat er goed nagedacht moet worden over het aantal artikelen dat je op één online pagina kunt plaatsen. In een fysieke folder is het verstandig om veel producten te plaatsen, zodat er zoveel mogelijk aanbod getoond kan worden. Het aantal pagina’s voor een fysieke folder is niet oneindig, dus wil men zo effectief mogelijk met de beschikbare ruimte omgaan. Wanneer de online folder een één-op-één doorvertaling is, worden de vele artikelen op een pagina echter erg klein en daardoor onoverzichtelijk. Het resulteert dan in een onaantrekkelijke folder waarin de consument moeilijk aanbiedingen kan ontdekken en de impuls wegvalt.

Gelukkig zijn online pagina’s in de online folder ‘gratis’. Je hoeft er geen papier voor in te kopen en ook het gewicht of formaat bij verzending heeft geen invloed op de prijs. Je kunt de online folder dus uit meer pagina’s laten bestaan dan je fysieke folder. Het is dan ook verstandig om templates te maken met een maximumaantal artikelen per pagina voor je digitale folder. Zo realiseer je overzicht voor de consument en breng je de impuls weer terug. Sterker nog: digitaal kun je ook animatie en beweging toevoegen, waardoor de belangrijkste aanbiedingen extra aandacht kunnen krijgen. In de mediastrategie kun je dergelijke animaties zelfs als extra mogelijkheid voor je leveranciers aanbieden.

De hiërarchie van de actiepagina’s

Een laatste aandachtspunt voor de digitale volgorde is de leesvolgorde. Voor fysieke folders geldt dat de belangrijkste pagina’s de cover en achterpagina zijn. Hierop worden dan ook altijd de belangrijkste aanbiedingen geplaatst. Een logische gedachte, aangezien deze twee pagina’s ook de meest bekeken pagina’s zijn.

Bij een digitale folder is dit niet het geval. De cover blijft de meest bekeken pagina, maar de achterpagina in een online folder is de minst gelezen pagina. De consument scrollt pagina voor pagina door naar het einde van de folder, en bij iedere swipe haakt een deel van de lezers af. Er is dan ook nog maar een klein percentage dat de achterpagina bereikt.

De hiërarchie van de actiepagina’s verandert dus bij digitale folders. Een gegeven waarover nagedacht moet worden bij de opmaak van de actiepagina’s. Een eenvoudige oplossing is om de achterpagina in de opmaak naar voren te halen en als pagina 2 te tonen. Eventueel kan er dan een nieuwe achterpagina worden opgemaakt die meer op het merk is gericht, of een inschrijfveld voor de nieuwsbrief bevat.

Samengevat

Het aanbieden van een kwalitatief goede digitale folder gaat verder dan het omzetten van je fysieke design naar een online variant. Het is verstandig om te werken met specifieke online foldertemplates, na te denken over de volgorde van de pagina’s en gebruik te maken van de mogelijkheden die online biedt, zoals animatie, video en slimme doorkliks.

Het is een eerste stap die noodzakelijk is in het snel veranderende landschap van de actiefolder. Wanneer je deze essentiële onderdelen op orde hebt, zijn er vele vervolgstappen mogelijk. Denk hierbij aan dynamisch vullen, tijdsafhankelijke producten aanbieden, personalisatie op basis van persona’s of zelfs op basis van transactiegeschiedenis, en nog veel meer.

Start in ieder geval met het samenbrengen van designers en e-commerce managers om optimale synergie en maximale transitie te realiseren.

Wil je weten hoe je de stap maakt van de traditionele folder naar een effectieve digitale variant? Neem gerust contact met ons op om samen de mogelijkheden te bespreken.