COLUMN /
Evelien schrijver

Privacy is hot! De richtlijnen worden strenger, de geruchten van hoge boetes worden steeds wilder, en consumenten eisen rigoreuzer dat hun privacy gerespecteerd wordt.

De discussie rond privacy blijft vaak steken op juridisch vlak: De vraag is vaak: Wie mogen we binnen de grenzen van de wet (ongevraagd) benaderen met onze boodschap. Is dat wel de juiste vraag? Data wordt op allerlei manieren verzameld en gecombineerd. De retailer kent ieder detail van het koopgedrag van haar klanten! Dat is kostbare informatie, waar niet altijd even zorgvuldig mee om wordt gesprongen. Data is mooi, de techniek om de data te ontginnen is vaak nog mooier, maar het gaat er vooral om wat je met de data doet! Hoe creatief? Hoe slim? In hoeverre heeft men zich verdiept in zijn of haar klanten? En dan is er ook nog zoiets als privacy.

Het omzetten van data in kansen gebeurt vaak nog wat onhandig. Denk bijvoorbeeld aan de overbekende blunder van Target. Het datateam van Target heeft zoveel inzicht in koopgedrag, dat zij zelfs een zwangerschap in een vroeg stadium kunnen herkennen. Helemaal mooi natuurlijk, dan kun je hele gerichte aanbiedingen sturen. En daar is een zwangere consument vast vaak blij mee. Maar niet als je zelf nog niet weet dat je zwanger bent, of als je pas 15 jaar oud bent en je je vader nog niet verteld hebt dat je zwanger bent. De vader van de tiener die dit overkwam was dan ook “not amused”.

Juridisch gesproken mocht Target het meisje deze aanbiedingen sturen. Maar dit voorbeeld maakt zeer duidelijk dat er meer manieren zijn om de privacy van een consument te schenden, dan de juridische manier. En ook dat de kracht van data niet zit in geavanceerde algoritmes, maar toch vooral in het raken van de juiste snaar bij de klant.

Koester de data! Gebruik een 3D bril als je naar data kijkt. Maak slimme selecties en zorg dat de content klopt! Klanten met een hoge omzet zijn topklanten, maar is een klant die ooit 2 jaar geleden een keer 500 euro heeft uitgegeven meer waard dan een klant die het afgelopen jaar 8 keer gekocht heeft voor totaal 200 euro? Verdienen zij allemaal dezelfde boodschap?.

Waar ligt de grens tussen stalken en service? Wanneer wordt een bericht als service, blije verrassing en persoonlijke ervaring beschouwd? En wanneer is het lastig vallen, irritant en is het resultaat een negatieve merkbeleving?

Allemaal vragen die volgens mij veel belangrijker zijn dan de vraag of een boodschap voldoet aan de juridische eisen. Ik zou graag meer discussie willen zien over het effectief gebruik van data door marketeers. Hoe voorkom je een schending van de privacy? De wet is daarbij een mooi hulpmiddel, maar de perceptie van de klant speelt daar natuurlijk eigenlijk de hoofdrol in.

Kortom: Dat een marketeer de privacy wetgeving moet respecteren is overduidelijk, en dit moet ook in de strategie geïntegreerd worden. Maar het gaat er vooral om wie zelf actief aangeeft jouw boodschap te willen ontvangen en hoe je er voor zorgt dat dat zo blijft! 

Deze column al gelezen?