COLUMN /
Rene spaanderman

Laatst bestelde ik - na lang zoeken, vergelijken, wikken en wegen - een nieuw denim overhemd van bijna 90 Euro via de webshop van een Nederlandse lifestyle keten, die me in hun e-mailings en andere uitingen altijd zo persoonlijk en enthousiast te woord stond.

Na het betalen kreeg ik een afstandelijke melding dat m’n bestelling “in behandeling” was, met een enorm besteloverzicht van mijn ene overhemd. Wat dat “in behandeling” in hield en wat ik nu kon verwachten werd niet duidelijk. De bevestigingsmail - met plots een Engelse subject line - maakte me ook niet wijzer, dus wachtte ik maar af.

Twee dagen later was daar plots mijn pakketje! Vol verwachting maakte ik de onherkenbare, saaie bruine doos open - het unboxing moment! - en vond daar mijn nieuwe overhemd in een veredelde boterhamzak en een scheef gevouwen printje van het gigantische besteloverzicht dat ik eerder al had ontvangen.

Hmmm, ik had toch wel meer verwacht! 0 merkbeleving, 0 personal touch, 0 toegevoegde waarde. Ik was blij met mijn aankoop, maar de retailer was binnen een paar dagen afgegleden in mijn achting. Alsof al hun energie waren gaan zitten in het losweken van mijn zuurverdiende geld, om zich er vervolgens zo gemakkelijk mogelijk af te maken.

De “unboxing” - het uitpakken van je aankoop - is als het goed is  het ultieme geluksmomentje van jouw customer journey: het moment waar alle eerdere stappen in jouw orientatie- en koopproces naartoe opbouwden: eindelijk heb je jouw aankoop écht in handen. Was mijn ervaring exemplarisch voor hoe Nederlandse retailers hier mee omgaan?

Think outside the box!

We namen de proef op de som en testten bij 50 Nederlandse retailers hoe goed zij dit proces op orde hadden. Hoe ziet de complete “Unboxing Experience” er uit, van bestelling, bevestiging, verzending, levering, ontvangst en unboxing tot retournering?

Wat bleek:
Het grootste deel van de Nederlandse (fashion)ketens laat een of meerdere steken vallen bij hun Online Unboxing Experience, zowel op functioneel gebied als qua beleving.

Veelgemaakte fouten:

  • Onduidelijke of ontbrekende beloftes en verwachtingsmanagement op de bedankpagina;
  • Inconsistente visuele uitstraling in de verschillende contactmomenten;
  • Inconsistente tone of voice in de verschillende contactmomenten;
  • Niet bij het merk passende uitstraling van de verzenddoos en verpakking(smaterialen);
  • Geen feedbackmomenten voor de klant tijdens het proces (“Ging alles naar wens?”, “Wat mogen we verbeteren?”)
  • Overall: een gebrek aan beleving, enthousiasme en klantgerichtheid. Gemiste kansen te over!

Mijn advies: maak razendsnel werk van je unboxing experience!

Operational excellence in je online operatie wordt razendsnel een commodity. Supersnelle levering is niet onderscheidend meer, lage prijzen ook niet, gratis verzending en eenvoudig (instore) retourneren evenmin.

Kortom: het is de hoogste tijd om een flinke dosis klantgerichte merkbeleving aan je bestel- en verzendproces toe te voegen! Stel jouw klanten gerust, maak ze blij, nieuwsgierig, enthousiast en gelukkig! Neem een voorbeeld aan bijvoorbeeld Bax Shop en Cool Blue.
Alleen zo ga je ze echt aan je binden en maak je ambassadeurs van je. Is je unboxing experience inwisselbaar? Dan ben jij dat ook.

Vraag jezelf eens af: wanneer heb je voor het laatst bij je eigen merk besteld? Maak er snel werk van! Ervaar wat jouw klanten ervaren. En maak van je unboxing experience een belevenis die consumenten keer op keer willen meemaken!

Deze column al gelezen?