digital assistants

Retail reality 

De stem van een nieuwe generatie shoppers

“Hey Google, welk wasmiddel is in de aanbieding?”. “Siri, ik heb trek in pizza”. “Alexa, ik wil graag die ene USB-C kabel opnieuw bestellen”.
Hoewel shoppen via, of met een beetje hulp van digitale assistants al prima mogelijk is, checken veel gebruikers momenteel toch vooral het weer, zetten een muziekje aan, stellen algemene vragen, of stellen een alarm in.
Terwijl momenteel zo’n 10% van alle searches via een voice interactie plaatsvindt, verwacht Comscore dat al in 2020 de helft van alle searches een voice search zijn. Capgemini concludeerde op basis van onderzoek onder vijfduizend consumenten in de VS, Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland zelfs dat spraakassistentie de komende tijd uitgroeit tot de meest gebruikte methode voor interactie met consumenten. En je raadt het al: dat zou zomaar onze manier van shoppen op z’n kop kunnen gaan zetten.

Welke digitale assistent doet binnenkort jouw boodschappen?
De digitale assistenten van Amazon (Alexa), Google (Assistant), Apple (Siri), Microsoft (Cortana), Alibaba (AliGenie) en Tencent (Xiaowei) staan te trappelen om je het shoppen nóg makkelijker te maken.
Ze vormen naar verwachting de komende jaren de drijvende kracht achter de immense opmars van ‘conversational commerce’. Je gaat ze in allerhande verschijningsvormen terugzien. Van je persoonlijke mobiele assistent in smartphones, smartwatches, slimme speakers en auto’s, tot een verscheidenheid aan chatbots, maar evengoed in fysieke winkels in de vorm van robots, slimme spiegels en pratende schappen.

In 2018 concludeerde Voicebot al dat 1 op de 5 Amerikanen wel eens voice gebruikten als onderdeel van hun shopping journey, terwijl ze een jaar later ontdekten dat ruim 40% van alle Amerikaanse smart speaker gebruikers al eens hun speaker hadden gebruikt om een product of productinformatie op te zoeken.
Bijna een kwart van de consumenten geeft nu al - voor uiteenlopende zaken - de voorkeur voor een voice assistant boven een website. De prognose is dat dit percentage de komende 2 jaar snel doorgroeit naar ruim 40%.

En het shoppen? Daar lopen de inzichten van de onderzoekers nog behoorlijk uiteen.
Terwijl het ene onderzoek stelt dat al 19% van de Amerikanen ooit iets bestelde via een smart speaker en dat zelfs 62% van de smart speaker bezitters al eens iets via dit device kocht, stelt een ander (recent) onderzoek dat slechts 2% van de bezitters van devices met Amazon’s Alexa in 2018 iets via dit device kocht en dat het voor 90% van hen bij deze ene aankoop bleef.

De waarheid zal ergens in het midden liggen. De verwachting is hoe dan ook dat voice commerce de komende jaren sterk gaat groeien, tot in totaal een omzet van ruim 80 miljard Dollar in 2023.
Veel van de huidige aankopen zijn vooralsnog digitaal: van ebooks, films, series en games, tot digitale tegoeden. De vraag is echter: wanneer is de user experience zó goed en zo sterk ingeburgerd dat shoppers ook meer fysieke items via hun assistant gaan kopen?

Snelheid en gemak zijn de sleutels tot succes
Omdat de interacties veel ‘menselijker’ zijn, is voice in potentie flink sneller dan typen of swipen. Een case die dit mooi illustreert, is de Alexa Skill die het Engelse Virgin Trains in 2018 ontwikkelde om het booken van tickets te vergemakkelijken.

“The average time it takes to book a ticket online is seven minutes […] and we've got the booking time down to two minutes on the Alexa Skill,” said John Sullivan, chief information officer at Virgin Trains.

[Quote: Virgin Trains bracht de tijd die nodig was om een ticket te bestellen terug van 7 naar 2 minuten, door inzet van een Alexa Skill”]

Daar komt bij dat een shopping journey via een smart speaker veel meer frictionless is. Je hoeft niet je smartphone te unlocken, een app te starten, te tappen en swipen, maar flitst via een aantal voice interacties door je shopping proces.

Toch zijn er ook wat ‘speed bumps’ in het proces. Zo is browsen door lijsten met verschillende opties via voice flink lastiger en trager, dan swipen door een visuele lijst met opties en is het überhaupt lastig om een product te beoordelen wanneer je geen visuele referentie hebt. Bovendien is het koppelen van accounts nogal eens een uitdaging en zijn de mogelijkheden om direct binnen de voice omgeving verschillend per land en platform.
Laat dit je echter niet afleiden van de potentie die de technologie heeft: de technologie wordt razendsnel volwassen en met iedere update bovendien gebruiksvriendelijker.

De uitdagingen voor retailers
De boodschap mag duidelijk zijn: als retailer en merk zul je met voice (assistants) aan de slag moeten. De vraag is echter hoe? En waar dien je vervolgens rekening mee te houden?

Globaal zijn er 3 opties:

  1. Integreer voice search in je bestaande digitale touchpoints
    De eenvoudigste stap en met name een kleine uitbreiding op de huidige digitale dienstverlening via bestaande touchpoints: bied je gebruikers de mogelijkheid om binnen je digitale omgevingen te zoeken via voice, in plaats van tikken, tappen en swipen. Het komt hun gebruikers ervaring flink ten goede.
  2. Creëer je eigen Skills of Actions voor de grote digitale assistants
    Google’s Assistant en Amazon’s Alexa bieden je de mogelijkheid om je eigen interacties te ontwikkelen, die gebruikers als een soort app-je kunnen oproepen. Je creëert dus als het ware je eigen omgeving binnen de wereld van een digitale assistent, waarbinnen je direct contact met je shopper hebt, voor service of directe sales.
  3. Maak je data op orde voor integratie met de grote assistants en hun platformen
    Zoekt een gebruiker via zijn of haar assistent - en dan waarschijnlijk via ‘de grote 2’ Google Assistant of Amazon Alexa - direct naar een product dat jij in je assortiment hebt? Dan is het zaak dat je de assistent direct toegang tot jouw ‘structured data’ biedt, zodat direct alle relevante productinformatie benaderd kan worden en de weg naar een bestelling soepeltjes gepakt kan worden. Feitelijk bied je jouw assortiment gewoon aan via de marktplaatsen van Google en Amazon en zijn hun assistants het storefront.

Retailers en merken, opgelet!
Voor consumenten gaan digitale assistants vooral veel gemak en een kortere ‘schermtijd’ opleveren. Voor retailers - zowel fysiek, online als omnichannel - is de impact naar verwachting flink groter. We zetten een aantal zaken op een rij:

  1. Je store front gaat radicaal veranderen
    Niet langer is je eigen winkel, shop of app de ingang naar jouw assortiment. De vraag wordt dan ook: hoe creëer je traffic, wat wordt je onderscheidend vermogen en welke regie heb je nog over de klantervaring? Sterker nog: hoeveel ruimte heb je straks nog om jouw store te branden, wanneer gebruikers via hun digitale assistants feitelijk direct naar jouw magazijn worden geteleporteerd?
  2. Inzicht in je (gebruikers)data
    Via je eigen kanalen ben jij de eigenaar van je gebruikersdata en heb je direct toegang tot de inzichten die ze je kunnen bieden. Shoppen jouw kanten echter via de platforms van Google Assistant of Alexa, dan kennen die platformen je klanten vanzelfsprekend beter dan jijzelf.
  3. (Extra) commissie over je verkopen
    Wanneer jouw producten via de marktplaatsen van de assistant - en wellicht ook nog eens met gebruik van hun specifieke betaalservices - worden verkocht, verandert ook je marge-opbouw. Terwijl je prijs sowieso al belangrijker wordt om überhaupt door de assistant ‘geselecteerd’ te worden als potentiële aanbieder, zul je daarbovenop waarschijnlijk extra commissies gaan afdragen.
  4. Het concurrentieveld verandert
    Met de toenemende dominantie van digitale assistants en hun marktplaatsen, bestaat het gevaar dat je - als multibrand retailer - op basis van je merk steeds minder het verschil kunt maken en enerzijds overgeleverd bent aan de gratie van de AI’s - en jouw skills om hier op de juiste manier op in te spelen - en anderzijds aan de toenemende concurrentie op prijsgebied.

Gimmick of game changer?
Only time will tell. Hoe dan ook verschuiven flinke delen van zowel fysieke als digitale journeys richting het voice domein en zul je als retailer en brand minimaal aan de slag moeten om een visie te vormen op jouw toekomst in dit speelveld. Start nu met testen en start nu met leren, zodat je klaar bent om mee te gaan in de vaart der volkeren, mocht de voice revolutie zich echt gaan voltrekken!

[Inzet] Cool of creepy? Assistants die met je meevoelen ...
Er gaan hardnekkige geruchten over het nieuwe Amazon ‘Dylan’-project, een samenwerking tussen Amazon’s Alexa-team en hun Lab126-hardware divisie. Het product? Een slimme wearable, waar je niet alleen mee praat, maar die zelfs tijdens het gesprek je emoties kan herkennen. Klink je gestresst? Dan adviseert Dylan je ongetwijfeld een slim boek over Mindfullness, of misschien wel een aangepast dieet?

Of het product daadwerkelijk de markt gaat halen blijft nog even de vraag, maar dat digitale assistenten steeds menselijk worden, is boven elke twijfel verheven!

Wil jij meer weten over deze trend? Neem dan contact op met Erica Twigt, erica.twigt@kega.nl  op +31 (0)252 750275.

HKMX Utrecht · Kega
HKMX Utrecht · Kega
29 januari, 2018

28 januari Hunkemöller opent eerste HKMX store in Nederland Hunkemöller opende 22 januari jl. haar eerste standalone HKM...

De winkelwedstrijd · Kega
De winkelwedstrijd · Kega
25 november, 2019

Een goed winkelteam maakt het verschil De winkelwedstrijd Zoek jij ook naar een middel waarmee je medewerkers hun winkel...

MARK concept store: two souls, one thought · Kega
MARK concept store: two souls, one thought · Kega
26 maart, 2018

MARK: two souls, one thought In een retailwereld die steeds homogener wordt, zijn klanten in toenemende mate op zoek naa...