The NYC Retail Blueprints

Door Ard van Leeuwen, owner Kega & Keephub

Afgelopen januari bezocht ik met een delegatie van Nederlandse merken, retailers, wholesalers en partners de NRF 'Big Show'. Hoewel de NRF zich afspeelt in het Javits Center, hebben we ook veel waardevolle store-visits gehad. In een stad als New York (en dan met name in Manhattan) is de winkelstraat een sterke graadmeter voor de wereldwijde ontwikkelingen binnen retail.

Een belangrijk inzicht dat ik tijdens onze winkelbezoeken kreeg, is de fundamentele verschuiving waarin duurzaamheid niet langer een niche is voor enkele partijen, maar een integraal onderdeel van de retailstrategie aan het worden is.

Duurzaamheid als standaard

Tijdens onze store tours in o.a. Soho, Midtown en Fifth Avenue viel het iedereen op dat duurzaamheid inmiddels in bijna elk winkelconcept is verweven. Waar dit voorheen vaak een marketingkeuze was, zien we dit nu structureel terug in zowel het assortiment als in de winkelpresentatie en materialen.

Een internationaal merk als Crocs neemt haar verantwoordelijkheid door over te stappen op bio-based materialen voor hun schoenen en het elimineren van het verpakkingsmateriaal (de schoenendozen dus). Een mooie stap die we niet allen bij Crocs zagen maar ook bij bijvoorbeeld Banana Republic, REI en Golden Goose. Deze merken zorgen ervoor dat de drempel voor de consument om duurzame keuzes te maken, wordt verlaagd.

Strategische uitdaging voor het middensegment

Een belangrijk onderwerp van gesprek in de groep was de positie die het middensegment binnen deze trend inneemt. Retailers zoals Patagonia en REI hebben, door hun historie en visie, een voorsprong op duurzaam ondernemen en handelen (denk hierbij aan reparatie en hergebruik), maar zij zijn inmiddels niet meer de enige die op dit vlak actie ondernemen. Het concurrentievoordeel dat zij hadden, wordt steeds een beetje kleiner. Aan de andere kant heb je partijen het middensegment die duurzaamheid in hun strategie aan het opnemen zijn. Een complexe opgave is aangezien zij moeten navigeren tussen een kritische consument en een prijsbewuste klant die niet direct bereid is meer te betalen voor verduurzaming.

Op Fifth Avenue zien we hoe diverse middensegment merken hiermee omgaan. Swarovski zet bijvoorbeeld zwaar in op in het laboratorium gekweekte diamanten om de ecologische en ethische druk van de mijnbouw te verminderen. SKIMS richt zich op de logistieke zijde door het gebruik van volledig composteerbare verpakkingen. Het zijn beide mooie voorbeelden die laten zien dat elke branche haar eigen vorm van duurzaamheid probeert te vinden om relevant te blijven in een landschap dat verduurzaamt. Zeker als we inzoomen op de West-Europese consument, die steeds vaker volledige transparantie en verantwoorde keuzes eist.

Een kritisch signaal bij MOM’s Organic Market

Die scherpe blik van de consument werd zeer tastbaar bij ons bezoek aan New Jersey, waar we een aantal supermarkten bezochten (o.a. Amazon Fresh en Stew Leonard’s). Hier deden we ook MOM’s Organic Market aan, een supermarktketen (met inmiddels 25 vestigingen) die uitsluitend biologische producten verkoopt. Tijdens dit winkelbezoek werden we letterlijk geconfronteerd met de hoge verwachtingen van de klant.

Een klant in de winkel sprak onze groep aan omdat zij in de veronderstelling was dat wij, als groep, wel van het hoofdkantoor moesten zijn. Ze greep haar kans en uitte haar ongenoegen op een opvallend felle manier; Ze vond het namelijk onacceptabel dat het lof van de groenten was afgesneden. In haar optiek leidde dit tot onnodig verlies van voedingsstoffen, wat zonde is en uiteraard niet duurzaam.

Deze toevallige ontmoeting en het intrigerende gesprek legde een interessante ontwikkeling bloot; Consumenten wereldwijd (van de VS tot Europa) zijn steeds beter geïnformeerd en verwachten dit ook van de retailers. Zij kijken daarbij niet alleen maar naar de winkel of het artikel an sich, maar naar de gehele keten en de integriteit van het merk en de productgroepen. Het signaal was voor ons helder: de lat ligt hoog!

Online als volgende stap in de duurzaamheidsstrategie

De merken die kiezen voor duurzame oplossingen in hun bedrijfsvoering willen voorkomen dat deze stappen gezien worden als ‘greenwashing’. Dit betekent echter direct dat duurzaamheid zich niet kan beperken tot de winkelvloer (waar het voor de klant het meest zichtbaar is), maar in je hele proces wordt geborgd.

Dus ook online zal de duurzaamheidsstrategie moeten worden voortgezet. In de Amerikaanse markt zien we dat duurzaamheid in e-commerce vaak gekoppeld wordt aan de operationele en logistieke kant, een trend die overigens ook in de Europese e-commerce markt zichtbaar en onomkeerbaar is. Voorbeelden hiervan zijn:

• Retourbeleid: Het rekenen van verzendkosten voor retouren wordt normaal om de CO2-uitstoot te beperken en/of te compenseren.

• Transparantie: Het kunnen filteren op specifieke duurzaamheidskenmerken en keurmerken wordt een standaard filterfunctionaliteit.

• Logistieke keuzes: De actieve keuze voor milieuvriendelijke bezorgopties in de check-out wordt de norm.

Een paradoxale realiteit

De NRF 2026 maakt duidelijk dat duurzaamheid de nieuwe 'license to operate' is. Het is een thema dat de hele keten raakt, van producent tot wholesaler en retailer. Toch blijft dit in de Amerikaanse context paradoxaal. Terwijl we in de winkels indrukwekkende voorbeelden zagen van CO2-reductie, viel het ons anderzijds op dat de energiecrisis in Manhattan nog lang niet overal lijkt te zijn doorgedrongen; de temperaturen in winkels en hotels waren vaak onnodig hoog.

We keren terug met veel ‘food for thought’, maar ook met de realisatie dat de implementatie van duurzaamheid een nauwe samenwerking vereist tussen alle afdelingen en partners. De toekomst van retail is duurzaam, de uitvoering ervan vraagt om nuchterheid en consistentie.