The NYC Retail Blueprints

Door Dirk van Eunen, strategy manager

Het is alweer twee weken geleden dat wij met een grote groep retailers de NRF in New York hebben bezocht. Een mooie reis met veel waardevolle gesprekken en inspirerende winkelbezoeken. Uiteraard was er de NRF beurs waar, niet geheel verrassend, AI de klok sloeg, maar toch staat dat behoorlijk in contrast met de realiteit die we in de winkels aantroffen.

Voorop gesteld dat er in de winkelprocessen meer en meer gedigitaliseerd, en daarmee ge-AI-d, wordt, maar de winkelmedewerkers nog de bezoekers merken daar weinig tot niets van. Sterker nog, de winkelconcepten die het meest zijn blijven hangen, weten te scoren op de minder digitale componenten Experience, Curated en gedreven Medewerkers. Deze componenten zijn drie van de vijf hoofdpijlers binnen ons Retail Trend Canvas, dat verder bestaat uit de pijlers Mindful en Frictionless Retail (die ook zeker in New York terug te vinden zijn). Fysiek shoppen blijft een sociale interactie waarbij het, in mijn ogen, goed is dat digitale elementen onzichtbaar blijven voor het winkelend publiek. Een handheld (PDA) bij de medewerker die zo snel handige informatie voor de klant kan vinden, is natuurlijk prima. Maar lost-sales schermen tussen de schappen zijn al discutabeler, en eerlijk gezegd zien we ze maar bar weinig worden gebruikt door shoppers. Veel vaker door de winkelmedewerker die de shopper hierbij helpt. Tsja, dan kan het ook prima op de handheld worden geïnstalleerd. 

Twee winkels die bij iedereen in onze groep indruk wisten te maken, wil ik graag uitlichten: Printemps en Crocs SoHo.

Printemps

Deze winkel excelleert in Experience en Curation!

Het van oorsprong luxe Franse warenhuis, heeft in maart 2025 zijn eerste Amerikaanse vestiging geopend in New York. De winkel draait volledig om design en luxe; het is een waar paradijs voor interieurontwerpers.

De winkel grijpt terug naar zijn roots en doet denken aan een Parijse woonruimte, verdeeld in verschillende thematische afdelingen die ieder een eigen stijl en sfeer heeft.

Zo vind je de schoonheidsproducten in de Apothecary (een elegante groene badkamer) en kun je de schoenencollectie bewonderen in de prachtige Red Room. Op de begane grond is een moderne ruimte ingericht met een innovatief LED-plafond, dat eenvoudig de perfecte sfeer creëert voor een zorgvuldig samengestelde collectie. De beleving stopt niet bij deze prachtige afdelingen, ook de paskamers zijn een lust voor het oog. Daarnaast heeft iedere afdeling eigen horecagelegenheid. Van een champagnebar en cocktailbar tot chique restaurant. Het is Experience tot in ieder detail uitgewerkt.

Wat tijdens ons bezoek daarnaast opviel is de snelle wisseling van de collectie. Op zaterdag was de LED-ruimte gevuld met sneakers, terwijl maandag de hele ruimte gevuld was met geurkaarsen en huisparfums. Zelfs tijdens ons winkelbezoek werden diverse showtafels razendsnel gewisseld van assortiment. Het zorgde voor enorme urgentie en maakte de shopping trip bij iedere stap verrassend. Een ultiem voorbeeld van Curation en daarmee schaarste creëren. 

Crocs NYC at SoHo

De medewerkers maken deze winkel!

Crocs heeft dit jaar haar nieuwe concept store geopend in Soho. In de winkel is een duidelijke "New York vibe" in het ontwerp verwerkt; zo lijken de toonbanken op een typische New Yorkse bodega en doet de wachtruimte denken aan een metrostation.

Klanten vinden in de winkel het volledige Crocs-assortiment en verschillende exclusieve items. Er gaat veel aandacht uit naar de personalisatie van de schoenen. Je vindt er een enorme hoeveelheid charms (Jibbitz) die gebruikt kunnen worden voor schoenen, tassen en andere producten. Sommige hiervan zijn alleen op deze locatie verkrijgbaar, maar er zijn ook exclusievere varianten, zoals die van Swarovski.

Het succes van Crocs is gebaseerd op het bewust omarmen van de "lelijke" esthetiek. Door middel van spraakmakende samenwerkingen (met merken als Balenciaga, Post Malone en zelfs KFC) is de schoen getransformeerd tot een hoogwaardig aanpasbaar, en vooral ironisch statement van zelfexpressie.

Deze zelfexpressie zie je terug in de medewerkers in de winkel. Het zijn fans van het merk en allemaal zeer eigen. Tijdens ons bezoek raakten we in gesprek met de store manager die ons uitlegde dat het voor hem belangrijker is om een consument vrolijk de winkel uit te laten gaan, dan dat ze hem een schoen opdringen. Door het maken van connecties met het winkelend publiek, realiseer je een band met elkaar en met de winkel. Deze band levert op de lange termijn meer op dan die eenmalige sale. Door mensen blijer de winkel uit te laten gaan, zorg je voor een verhoogd herhaalbezoek en daarmee meer omzet op de lange termijn.

Deze visie is natuurlijk niet nieuw maar wordt vaker in theorie toegepast dan in de praktijk. Het vergt andere KPI’s voor je winkel en geduld en vastberadenheid. Ook dient er vanuit het hoofdkantoor draagvlak te zijn voor deze strategie. Maar ik geloof dat het op de lange termijn zeker zijn effect heeft. Het zorgt voor extra traffic door word of mouth en zorgt voor fans voor het leven. Ook zorgt de customisation bar in dit geval voor hoge herhaaltraffic. Door relatief lage kosten kan je jouw Crocs keer op keer een ander uiterlijk geven en dat doe je graag in een winkel waar je een band mee hebt!

Het zijn twee mooie voorbeelden waar techniek buiten het zicht van de consumenten wordt gehouden maar wel degelijk digitale componenten de medewerkers helpen. Bij Printemps zijn dit de flexibele schapplannen die snel ontsloten kunnen worden, terwijl bij Crocs de medewerkers uitstekend op de hoogte zijn van de NPS scores en het belang van deze parameter kennen!

Succesvolle winkels weten techniek en de winkelbeleving perfect met elkaar te vervlechten zodat er voor zowel de klant als de medewerker een optimale ervaring ontstaat.