The NYC Retail Blueprints

Door Kees Verkade, owner Kega & Keephub

Na twee trips kort achter elkaar naar New York ten behoeve van de NRF is het goed om te reflecteren op zaken waar ik me al lang mee bezig houdt: Omnichannel of Frictieloos winkelen. Dit gaat om een optimale aansluiting tussen fysiek en online winkelen en dat is er, eerlijk gezegd, niet op vooruit gegaan. 

Manhattan is nog steeds een hotspot voor fashion, shopping, eten en innovatie, helemaal rondom de NRF.  Je zou verwachten dat de klantervaring daar tot in de puntjes is geperfectioneerd. Toch is de realiteit bij grote merken als Alo en Lululemon vaak een koude kermis: maten die ontbreken, personeel dat je niet helpt en een totaal gebrek aan integratie tussen het web en de winkel.

Maar laten we eerlijk zijn, deze frustratie beperkt zich niet tot Fifth Avenue. Ook in de Nederlandse winkelstraat zien we een zorgwekkende trend. Was 6 tot 10 jaar geleden 'omnichannel’ nog gemeengoed, dit lijkt anno 2026 retail door de vingers te glippen.

'Lost Sale' als onnodig offer

Het scenario is pijnlijk herkenbaar, zowel in Manhattan als in Amsterdam: je vindt het juiste merk of product, maar die specifieke maat of kleur is niet voorradig. In plaats van een 'frictieloze' oplossing, word je als klant aan je lot overgelaten. In New York lijkt de houding vaak: "Er is toch business genoeg." In Nederland komt het, denk ik, door de personeelskrapte. Maar het resultaat is hetzelfde: een lost sale. 

Door corona en de verminderde beschikbaarheid van personeel zijn de parameters voor ship-from-store en het omzetten van een 'nee' naar een verkoopmoment zwaar onder druk komen te staan.

Van strategie naar stagnatie

De grootste barrière is de hardnekkige silo-structuur. Een sprekend voorbeeld is het loyalty-beleid bij merken als Alo, waar jouw punten vaak alleen online óf alleen in de winkel gelden. Consumenten denken niet in kanalen; zij zien één merk.

Wanneer de aansluiting tussen fysiek en online niet optimaal is, jaag je de moderne consument weg. In Nederland zien we dat de 'volwassen' omnichannel-strategieën van tien jaar geleden zijn gestagneerd. We laten kansen liggen op cruciale momenten, zoals: 

• Bijverkoop op afhaalorders; Een klant komt een pakketje afhalen in de winkel, maar wordt niet verleid tot een extra aankoop.

• Nieuwe verkoop op retouren; Een retour in de winkel zou het startpunt van een nieuwe verkoop moeten zijn, geen administratieve last.

Rendement blijft liggen

Door de focus op integratie te verliezen, laten retailers op drie fronten rendement liggen:

1. Omzet - Elke klant die met lege handen vertrekt omdat een item niet direct vanuit een ander kanaal bestelbaar is, is directe winst voor de concurrent.

2. Marge - Inefficiënte retourstromen en het niet benutten van de winkel als distributiehub drijven de kosten onnodig op.

3. Klantenbinding - Loyalty is geen spaarkaart, het is herkenning. Als die herkenning stopt bij de drempel van de fysieke winkel, verdwijnt de emotionele connectie.

Terug naar Frictieloos als weg vooruit

De trend is helder, consumenten kiezen steeds vaker voor afhaalpunten (bij de retailer zelf of een pick-up point). Dit biedt een enorme kans op lagere kosten en extra rendement, mits de interne barrières worden geslecht.

Deze omnichannel barrières moeten intern worden afgebroken, of het nu gaat om het ontsluiten van voorraad of het universeel inzetbaar maken van loyalty-punten. 

Frictieloos winkelen moet (weer) de norm zijn, want de klant shopt nou eenmaal het ene moment online en loopt de andere dag de fysieke winkel binnen.

De lessen uit New York zijn duidelijk, zelfs met een overvloed aan klanten vreet frictie op de lange termijn je rendement en merkwaarden op. Het is tijd dat we de belofte van tien jaar geleden eindelijk écht gaan waarmaken.