The NYC Retail Blueprints

Door Meline de Jong, marketing specialist

Elk jaar organiseert Kega samen met haar partners een NRF business trip: een 5-daags programma waarin we met een groep van ongeveer 50 retailers en partners naar New York gaan. Op de agenda? Een bezoek aan 's werelds grootste retailbeurs (NRF Big Show), inspirerende Retail Safari Tours en natuurlijk gezelligheid, van netwerken tot een ijshockeywedstrijd in Madison Square Garden.

Afgelopen januari was de eerste keer dat ik, als 23-jarige marketeer bij Kega, mee mocht. En eerlijk is eerlijk: als 23-jarige 'digital native' kijk ik toch anders naar een fysieke winkel dan de generaties voor mij. Voor mij draait shoppen niet puur om het bekijken van producten of de transactie. Dat kan ik online namelijk veel sneller. 

Tijdens de Store Tours, begeleid door onze strateeg Dirk van Eunen, bezochten we tientallen winkels. Dit zijn de retail-concepten die mij door mijn Gen Z-bril het meest opvielen in de straten van Manhattan.

1. ALO 

Wat mij direct opviel bij binnenkomst, was de enorme beleefdheid van het team medewerkers. We werden begroet met een oprechte "How are you doing?" en "If you need help, don’t hesitate to let us know" van de medewerkers. Deze warme ontvangst was trouwens de standaard in bijna alle winkels die we bezochten. Hier waren ze allemaal gekleed in Alo-kleding en stonden ze klaar om te helpen zonder opdringerig te zijn

ALO is een luxury activewear brand die een complete lifestyle verkoopt. Bekend geworden door iconen als Kendall Jenner en Hailey Bieber, speelt ALO perfect in op de huidige wellnesstrend. De winkel straalt een ‘clean’ en ‘in control’ aesthetic uit. Hierdoor voelt het alsof je lidmaatschap koopt voor een exclusieve community. Dat prijskaartje van 135 dollar voor een legging? Dat voelt ineens heel logisch, ondanks dat je bij concurrenten als Gymshark voor de helft van het geld klaar zou zijn.

2. Aritzia

Hetzelfde hoge serviceniveau zag ik terug bij Aritzia. De medewerkers voelden hier niet aan als verkopers die hun target moeten halen, maar als ‘peers’: stijlvolle leeftijdsgenoten die je graag helpen en er zelf ook stylish uitzagen (natuurlijk in Aritzia-outfits).

Het personeel was ook heel proactief. Zodra je met kleding in je handen stond, werd dat direct aangenomen en naar een paskamer gebracht. Daarbij viel op hoe gestroomlijnd ze onderling communiceren via hun oortjes.

En als marketeer kan ik één detail niet negeren: de tas. De iconische Aritzia-shoppers met artistieke prints zijn een statussymbool op zich. Je komt ze overal tegen, zowel op straat als online. Voor het merk is dit natuurlijk een geniale manier van gratis marketing.

3. Glossier

Een andere winkel die ook 'aesthetic' schreeuwt, is Glossier. De winkel voelt niet als een verkooppunt, maar als één grote content-studio. Het licht is perfect, de roze details zijn iconisch en de indeling zorgt ervoor dat het nooit rommelig oogt.

Het werkt als volgt: je test de producten uitgebreid en bestelt vervolgens bij een medewerker in een herkenbaar roze tuinpak. Zij voeren je bestelling in op een iPad, waarna jij relaxed kunt wachten in een speciale lounge tot je naam wordt omgeroepen bij het afhaalloket.

Ik vind het een slim concept: terwijl de meiden producten testen, kunnen partners of vrienden hier comfortabel zitten. Het zorgde voor een hele ongedwongen, sociale sfeer waarin je iedereen de producten ziet testen.

Online is Glossier, en de specifieke viral producten, ook populair onder Gen Z-meiden. Die energie voel je direct als je binnenstapt: het online ‘fandom’ vloeit hier moeiteloos over in een fysieke beleving.

4. Tecovas

Als we het dan weer hebben over gastvrijheid, dan springt Tecovas eruit. It won’t get more American than this. Ze verkopen hier cowboylaarzen, hoeden, riemen, kleding etc., maar eigenlijk verkopen ze vooral het gevoel van het Wilde Westen met een moderne twist.

Het concept noemen ze zelf 'Radical Hospitality'. En dat merk je: bij binnenkomst word je niet bestookt met aanbiedingen, maar krijg je een drankje aangeboden aan de grote bar midden in de winkel.

De 'Cowboy Core' trend is momenteel huge, en dat zag ik terug in het publiek. Er zaten groepjes fashionista’s gezellig te borrelen in de lounge, terwijl anderen laarzen aan het passen waren. Het voelt daardoor totaal niet als een 'gewone' winkel, ook al koop je er geen goedkope cowboylaarzen. Door die sfeerm, en extra’s zoals gratis leerpoetsen of personalisatie, maken ze van een simpele shopping trip echt een event.

De key takeaway

De belangrijkste les die ik uit de straten van New York meeneem? Voor mijn generatie is de winkel niet langer de plek waar je puur 'spullen haalt'; dat doen we wel met drie klikken op de bank. De winkel is de plek waar je het merk écht ontmoet. De transactie is niet langer het hoofddoel, maar het logische resultaat van een fijne klantbeleving.

Merken als Tecovas, Alo Yoga en Glossier snappen dit als geen ander. Zij vechten in de winkelstraat niet om de laagste prijs, maar om de hoogste gunfactor door middel van service en 'hospitality'. In de winkel koop je de beleving, en die werkt door tot ver buiten de fysieke muren: door die positieve ervaring in Manhattan denk ik dat ik nu ook online sneller bij deze merken kijk en shop.